Nyden to połączenie dwóch szwedzkich słów oznaczających „nowy” i „to”. Brand, który wejdzie na rynek na początku tego roku, kierowany będzie przez Oscara Olssona – eksperta zespołu badającego rynek dla H&M. Wiadomo na razie, że marka ma oferować ubrania w przystępnych cenach, adresowane do Millennialsów lub, jak nazywa ich Olsson, „netokratów”.

– Netokrata to osoba wrażliwa na autentyczność, oryginalność i osobowość. Jest również bardziej wyczulona na własny wizerunek i tożsamość, a także na odkrywanie innych – mówił Olsson w wywiadzie dla The Cut.

Nyden z założenia ma nie oglądać się na aktualne trendy i tradycyjny kalendarz mody, a podążać własną ścieżką.

Dodatkowo, zamiast pracy zespołu anonimowych projektantów, projekty powstawać będą we współpracy z szanowanymi influencerami. Jako pierwsi zaangażują się: tatuator Doctor Woo oraz szwedzka aktorka Noomi Rapace.

Wszyscy wybrani influencerzy mają pracować z siedziby Nyden w Los Angeles, a proces projektowania ma trwać nie więcej niż cztery tygodnie. Klienci będą mogli zakupić produkty marki online lub w sklepach pop-up.