Jak TikTok napędza konsumpcję fast fashion

Zmieniające się jak w kalejdoskopie mikrotrendy i haule zakupowe skłaniają użytkowników TikToka do kupowania ogromnych ilości ubrań, które założą tylko raz czy dwa.

Popularność TikToka wciąż rośnie. W sierpniu ubiegłego roku po raz pierwszy przebił zniżkującego obecnie Facebooka, stając się najczęściej pobieraną aplikacją na świecie. Niedługo później przekroczył barierę 1 mld użytkowników. Nic więc dziwnego, że stał się miejscem, w którym kreowane są trendy. Na TikToka przenosi się wielu influencerów i ogromna ilość marek – także te z wyższej półki, jak Saint Laurent czy Louis Vuitton, które zamieszczają tam choćby relacje z pokazów. Aplikacja staje się też miejscem, gdzie szuka się świeżych twarzy – młodych, zdolnych projektantów czy modeli i modelek na progu swej kariery.

TikTok przejął pałeczkę choćby po Instagramie, na którym kilka lat temu działo się to samo. To tam odkrywano talenty i pokazywano relacje z Tygodni Mody. Teraz podobnie jest na TikToku – aplikacja, która początkowo była traktowana z lekkim pobłażaniem i uważana za rozrywkę dla dzieci, teraz wyrasta na prawdziwą potęgę, także w świecie mody. Projektanci dzielą się tutaj swoim procesem twórczym, młode marki zyskują szansę na to, by się wybić i – co najważniejsze – to tu rodzą się trendy. To właśnie TikTokowi zawdzięczamy bowiem renesans mody Y2K, a wraz z nim niedawny spektakularny powrót Juicy Couture czy Von Dutch.

Modowe trendy napędza teraz pokolenie Z, dla którego TikTok jest w zasadzie środowiskiem naturalnym.

To tam zapadają decyzję na temat tego, co się przyjmie, a co jest już na wylocie. Jednak – jak to zwykle bywa w przypadku obsesyjnego dążenia do bycia modnym – ma to również swoje złe strony. Wielokrotnie wspominaliśmy o tym, że branża odzieżowa jest jednym z największych trucicieli planety, odpowiada aż za 10 proc. całkowitej emisji gazów cieplarnianych i 20 proc. zużycia wody. Ubrania, coraz częściej wykonane ze sztucznych tkanin, są non stop wyrzucane – szacuje się, że co sekundę na wysypisko trafia śmieciarka pełna ciuchów! Co to ma wspólnego z TikTokiem? Okazuje się, że całkiem sporo.

Od miłości do nienawiści w mgnieniu oka.

Krótka historia jednej sukienki

Zielona sukienka marki House of Sunny była przez chwilę najmodniejszym ubraniem na świecie. Latem 2020 roku Vogue obwołał ją sukienką sezonu. Chwilę wcześniej pozowała w niej choćby Kendall Jenner, więc naturalnie ubranie stało się niemal viralem. Zielona, etycznie wykonana sukienka, inspirowana była malarstwem Davida Hockney’a i wspaniale wpasowywała się w trend Y2K. Wyprzedała się trzy razy, a potem klientki na nią polowały. A to zauważyła nie tylko marka House of Sunny – na rynku zaczęła się pojawiać masa sukienek ‘inspirowanych’ modelem za 128 dolarów. Oczywiście dużo tańszych. Nagle więc problemem przestała być i wysoka cena, i to, że modelu brak w sklepie marki. W końcu podobną można kupić na eBay’u czy Shein, i to dziesięć razy taniej.

Kultowa, zielona sukienka stała się nagle dostępna dla wszystkich. I wydaje się, że skorzystała z tego co druga dziewczyna w internecie. Tak zaczęły się problemy. ‘Sukienka sezonu’ miała w sobie wcześniej jakąś ekskluzywność, która rozpłynęła się w powietrzu wraz z podróbkami. Żadna szanująca się fashionistka nie chce chodzić w takiej samej sukience co pół świata – zwłaszcza że tylko wprawne oko dostrzeże, czy to model z House of Sunny, czy znacznie tańsza wersja. Trzeba więc było działać. Gdy sukienka stała się zbyt popularna, influencerki ruszyły do ataku. Zaczęły nagrywać filmy, w których przekonywały, że model jest już totalnie niemodny i nie wypada w nim chodzić. I to chwyciło. Najbardziej hot ubranie lata w ciągu ledwie roku stało się synonimem totalnej modowej porażki i nienadążania za trendami.

No tak, tylko że i trendy zrobiły się jakby coraz krótsze. TikTokerki zaczęły pozbywać się sukienki w zaledwie chwilę po jej kupieniu – wyrzucać do śmieci lub gdzieś oddawać. Kiedy ją zamawiały, była jeszcze modna, a kiedy przyszła – już nie. Dobrze, to może lekka przesada, ale wiecie o co chodzi. TikTok sprawia, że trendy zmieniają się jak w kalejdoskopie. Rzeczy lądują w sklepach z tanią odzieżą szybciej niż kiedykolwiek, bo nikt ich nie kocha – tanie, poliestrowe ciuchy są zamawiane bezrefleksyjnie, a potem, równie bezrefleksyjnie, wyrzucane.

Jedna na trzy młode kobiety z Wielkiej Brytanii sądzi, że ubranie, które nałożyła dwa razy, jest już stare.

Coraz krótsze cykle modowe

Na początek trochę teorii. Moda powtarza się co 20 lat, co oznacza, że coś, co kiedyś nosili wszyscy, wraca do łask po mniej więcej dwóch dekadach. Makrotrendy utrzymują się przez 5 do 10 lat, a mikrotrendy od 3 do 5. Każdy trend przechodzi przez 5 etapów: od wprowadzenia, przez wzrost popularności, jej szczyt i schyłek, aż do przestarzałości. Ostatnio jednak wszystko to przyspieszyło. Jak już się przekonaliście, jedna sukienka może przejść 5 etapów zaledwie w rok. Co więcej, na TikToku trenduje już początek drugiej dekady XXI wieku. Dlaczego tak? Winę za ten stan rzeczy ponosi w dużej mierze branża fast fashion, za sprawą której do sieciówek co kilka tygodni trafiają nowe wzory ubrań. Ale jest jeszcze jeden winowajca – to armia tiktokowych influencerek. To one skracają cykl życia mikrotrendu z kilku lat do zaledwie kilku miesięcy.

TikTok żyje dla mikrotrendów i często są one naprawdę fascynujące, dlatego z przyjemnością donosimy wam regularnie o nowych estetykach. Cottagecore, angelcore, clowncore, pamcore, coconut girl, dark academia, punk academia… Ostatnio wydaje się, że każdy tydzień przynosi w tym zakresie coś nowego. I nie ma w tym nic złego – naprawdę, nikogo nie chcemy zniechęcić do zabawy modą. Jednak jeśli widząc nową estetykę, robisz natychmiast w sieciówce zakupy pod tym kątem – przestań! W przyszłym tygodniu niemal na pewno wjedzie jakaś nowa estetyka i pewnie pozbawi cię ochoty na noszenie tych świeżo przecież kupionych rzeczy.

Jedna na trzy młode kobiety z Wielkiej Brytanii sądzi, że ubranie, które nałożyła dwa razy, jest już stare. Jeśli chodzi o Polskę, podobnych badań brak, ale patrząc na sterty poliestrowych ciuchów za grosze, które zwłaszcza w sezonie wyprzedażowym zalewają popularne sieciówki, można się spodziewać, że i u nas cykl życia nawet nie tyle mody co poszczególnych sztuk garderoby znacząco się skrócił.

Haule zakupowe w centrum stawiają nadmierną konsumpcję.

Haule zakupowe

Haul zakupowy nie narodził się oczywiście na TikToku. Już dekadę temu na YouTubie zaczęły się pojawiać filmiki, w których różne osoby prezentowały, co sobie kupiły. Tematy hauli mogą być różne, ale generalnie chodzi o sklepowe łupy – z konkretnego wyjścia czy konkretnego miejsca. Typowy filmik wygląda tak, że twórca nurkuje do świeżo przyniesionych do domu reklamówek i pokazuje, co sobie właśnie kupił, prezentując metki, chwaląc się i reklamując nowe rzeczy.

Co w tym złego, że ktoś cieszy się ze świeżych nabytków? Samo w sobie nic, tak powinno być. Tylko że w haulach nie chodzi wyłącznie o radość. Chodzi o to, żeby kupić jak najwięcej i zaprezentować to swoim obserwatorom. A więc: o nadmierną konsumpcję. Haule nakręcają niebezpieczną spiralę. Filmiki bywają tak popularne, że ich twórcy przerzucają się w całości na tę tematykę, regularnie postując takie treści, a więc non stop robiąc zakupy. Widzowie też oczywiście nabierają ochoty na swoje haule, kupując więcej i więcej.

Haule zakupowe w centrum stawiają nadmierną konsumpcję. Tymczasem warto zastanowić się nad tym, jak często powinniśmy kupować nowe ubrania. Odpowiedź na to pytanie z pewnością nie powinna brzmieć: kilka razy w tygodniu.

Każdego dnia na stronie marki Shein ląduje nawet 1000 nowych wzorów ubrań.

Shein

I tak oto dotarliśmy do największego potwora. Shein to fast fashion na sterydach. Dlaczego nie warto kupować na tej stronie? W tym tekście mamy dla was masę argumentów, ale mówiąc krótko, to w centrum jest nadprodukcja i wyniszczanie naszej planety, wątpliwe warunki pracy krawców czy dostawców, a także – ze spraw innego kalibru – kradzież wzorów, której Shein dopuszcza się non stop. I w sumie wszystkie te rzeczy przestają dziwić, gdy dowiadujemy się, że każdego dnia na stronie marki ląduje nawet 1000 nowych wzorów ubrań. Przeciętny czas od projektu do wyprodukowania ubrania to od 5 do 7 dni. A to oznacza, że Shein jest w stanie zareagować nawet na najbardziej ezoteryczne mikroestetyki. Jeśli więc w tym tygodniu jaracie się clowncorem, to prawdopodobnie znajdziecie tam coś dla siebie i do tego będzie to śmiesznie tanie (i jeszcze śmieszniej plastikowe).

Naturalnie więc Shein stał się pupilkiem znacznej części TikToka, bo tam można i ładnie, i szybko, i tanio. A że mało ekologicznie i niezbyt etycznie? Kto by się przejmował, kiedy do drzwi już dzwoni kurier z gigantyczną paczką, wewnątrz której kryją się ciuchy z Shein za 500 dolarów. Jak dużo rzeczy można tam kupić za taką kwotę? Absolutnie obsceniczną ilość. Przekonać się może o tym każdy, bo #shienhaul jest na TikToku bardzo popularnym hasztagiem – ma 4,4 mld wyświetleń.

Oglądanie, jak dziewczyna otwiera paczkę, w której znajduje się 91 rzeczy z Shein, na które wydała 900 dolarów to ten sam rodzaj dystansującej fascynacji, jaką wywołują filmiki mukbang, czyli te z ludźmi pochłaniającymi gigantyczne ilości jedzenia. W jednym i w drugim przypadku coś nam mówi, że to nie może być ani zdrowe, ani dobre, ale i tak trudno jest odwrócić wzrok.

Kto potrzebuje stu ubrań w tej samej chwili? Oczywiście nikt. Ile razy zostanie założona większość z nich? Prawdopodobnie góra raz. Jak szybko wyjadą na wysypisko? Pewnie dość szybko, bo z Shein wszystko jest szybkie.

Kupujmy mniej. Tylko tyle i aż tyle.

#TikTokMadeMeBuyIt

Na pewno kupiliście kiedyś coś, co zobaczyliście w internecie. Algorytmy znają was całkiem nieźle i starają się podrzucać wam rzeczy w waszym guście, niezależnie od tego, jaki on jest. W ankiecie Adweek-Morning Consult aż 49 proc. badanych osób odpowiedziało, że kupiło coś, co wyświetliło im się na TikToku, nie tylko jako reklama, chodzi także o rzeczy polecane i prezentowane przez innych użytkowników aplikacji. Nic więc dziwnego, że hasztag #TikTokMadeMeBuy cieszy się popularnością.

Wszystkie zjawiska, które opisaliśmy poniżej nakłaniają do kupowania coraz większej ilości rzeczy za coraz mniejsze kwoty i pozbywania się ich w mgnieniu oka. Dlatego przed zakupem warto się po prostu chwilkę zastanowić – nie wrzucać rzeczy bezmyślnie do koszyka, tylko dlatego, bo są tanie. Naprawdę, jeśli wasza szafa pęka od ubrań, to jedna nowa koszula naprawdę nie podniesie znacząco jakości waszego życia. Poczekajcie dzień, dwa – może wam się wykręci, może jednak tego nie potrzebujecie. A jeśli naprawdę musicie coś kupić, to pobuszujcie na Vinted albo w szmateksie pod domem. Planeta lubi ciuchy z drugiej ręki, więc warto, abyście i wy je polubili. Krótsze cykle modowe są tu w zasadzie nawet korzystne – prawdopodobieństwo, że w secondhandzie znajdziecie rzeczy modne kilka lat temu jest przecież gigantyczne. Uwierzcie nam też, że ubrania, które nie są wykonane z poliestru, są zwyczajnie lepsze – wyglądają szlachetniej, wygodniej się je nosi, starzeją się z godnością. A takich rzeczy też jest w szmateksach pełno. Do tego dochodzą małe marki, które stawiają na zrównoważoną modę. Ich ciuchy są wykonane etycznie, z lepszych materiałów i często ponadczasowe – czyli są okej, niezależnie od tego, jaki trend króluje akurat na TikToku. I nagle okazuje się, że zamiast sześciu tanich sukienek, które zalegają w szafie, wystarczy jedna, droższa.

Zdajemy sobie sprawę z tego, że kupowanie etycznie to przywilej. Grzebanie w secondhandach wymaga czasu i w rezultacie nie wszyscy możemy sobie na to pozwolić. Z kolei moda zrównoważona bywa zwyczajnie droższa. Inna kwestia to fakt, że marki fast fashion – tak, Shein też – często mają rozbudowaną ofertę plus size, którą nie mogą się pochwalić bardziej etyczne brandy. No ale to chyba nie powód, by jednorazowo wydawać pół tysiąca złotych (albo i dolarów) na łaszki z Shein, prawda? Zwłaszcza że ich data przydatności do spożycia jest znacząco krótsza niż czas, który zajmie ich rozkład.

Tekst: NS

FASHION