Jak nas oszukuje przemysł mięsny? Wnioski z raportu Greenpeace

Mięso czyli patriotyzm, troska o rodzinę i męstwo – taki przekaz płynie z przeanalizowanych przez Greenpeace reklam.

Związek między spożywaniem przez ludzkość mięsa a zmianami klimatycznymi jest niezaprzeczalny, więc jeśli faktycznie troszczymy się o przyszłość planety, na której żyjemy, musimy zmienić swoją dietę. Gazy cieplarniane pochodzenia zwierzęcego, wylesianie, zanieczyszczanie wód gruntowych i martwe strefy oceaniczne, za które winę ponoszą zanieczyszczenia rolne – to tylko kilka negatywnych aspektów związanych z produkcją żywności.

Sam sektor hodowlany odpowiada aż za 14,5 proc. globalnej emisji gazów cieplarnianych!

Jeśli więc będziemy dalej iść tą drogą, nie uda się nam osiągnąć celów wyznaczonych w porozumieniu paryskim. Fundacja Compassion Polska wyliczyła niedawno, że gdybyśmy ograniczyli spożycie mięsa i nabiału, mogłoby się nam udać osiągnąć nawet 20 proc. redukcji emisji potrzebnej do sprostania celom wyznaczonym w 2015 roku.

No tak, tylko że z jednej strony mamy kryzys klimatyczny i przyszłość planety, a z drugiej – firmy produkujące mięso, które chcą sprzedać swój towar. I wygląda na to, że aby to zrobić, są skłonne wcisnąć nam niejedną bzdurę. Ostatnio w telewizji emitowana jest reklama mięsa, które polecane jest dla fleksitarian i dla wszystkich, którzy troszczą się o środowisko. Tak, dobrze przeczytaliście: mięso dla tych, którzy chcą jeść mniej mięsa. Paradoks? Jasne. Greenwashing? Pewnie. A nawet climate-washing.

To dość ewidentny przykład zagrania poniżej pasa. Niedawno pisaliśmy o propagandzie, którą przez lata karmiły nas koncerny paliwowe. Okazuje się, że koncerny mięsne też mają swoje sztuczki. Greenpeace postanowił przyjrzeć się reklamom mięsa z Polski, Hiszpanii, Francji, Danii, Niemiec oraz Szwajcarii. Pod lupę wzięto marki, które w 2020 roku wydały najwięcej na reklamę, są uznane za takie, które wywarły silny wpływ kulturowy lub zdaniem Greenpeace’u komunikują się w sposób szkodliwy dla środowiska. Reklamom przyjrzał się jeden strateg i badacz marek oraz siódemka semiotyków (semiotyka to ogólna teoria znaków, która zajmuje się językiem w aspekcie jego racjonalności i sprawności w aktach poznania i komunikowania). Wspólnie wyodrębnili oni 7 trików, których używa branża mięsna, by nas omamić.

Nie fleksitarianizm, ale reducetarianizm.

Mit 1: Mięso może być eko

Czyli stary, dobry greenwashing, dzięki któremu powstaje złudzenie, że mięso może przyczynić się do rozwiązania problemu kryzysu klimatycznego. Wystarczy, że będziemy sięgać po ekologiczne opakowania, które zużywają mniej plastiku, a przy wyborze kierować się hasłami w rodzaju ‘wolny wybieg’ czy ‘prosto z gospodarstwa’ i obecnością dużego napisu ‘brak konserwantów’. Przemysł mięsny z oczywistych przyczyn nie powie nam, że powinniśmy jeść mniej mięsa – a tylko to oznaczałoby, że faktycznie troszczy się o planetę, a nie o swój zysk. Wymyślił więc sobie bałamutny odpowiednik tego komunikatu i mówi nam: ‘wybierz lepiej’. I ma szereg trików na to, by nas przekonać, że faktycznie to robimy.

Pierwsza kwestia to mit małego, ekologicznego gospodarstwa. Firmy chętnie wykorzystują ikonografię, dzięki której dystansują się od hodowli przemysłowej – zielone pola, szczęśliwe zwierzątka, niewielkie budynki gospodarcze. W ten sposób próbują wmówić klientom, że kupowany przez nich towar pochodzi prosto od rolnika, może i nawet małorolnego, a nie z wielkiej fabryki.

To jedna strona medalu. Po drugiej jest dezinformacja. Sugerowanie konsumentom, że to nieważne, ile jedzą mięsa, bo marka i tak w ciągu najbliższych dekad stanie się neutralna węglowo, stawia na zrównoważony rozwój, a poza tym i tak nauka wymyśli wkrótce rozwiązania, które pomogą zapobiec zmianom klimatycznym. Do tego niekiedy dochodzą wręcz fake newsy i denializm klimatyczny – tu jako przykłady Greenpeace podaje Interporc ‘Let’s Talk About Pork’ i Hazte Vaquero w Hiszpanii.

Photo by Yang Shuo / Unsplash.com

Mięso jest bardzo dobrym źródłem białka, ale istnieją też inne.

Mit 2: Mięso jest zdrowe

Każdy wegetarianin, a już na pewno każdy weganin zetknął się kiedyś z fałszywą troską nierzadko niespecjalnie bliskich osób, którym z niewiadomych przyczyn leżało na sercu ich zdrowie. No bo jak można żyć w zdrowiu, jeśli nie je się kotleta? I skąd brać to białko, jeśli rezygnuje się z mięsa? Oczywiście istnieją pozamięsne źródła białka i każdy weganin dobrze wie. Ale istnieją i badania, które sugerują, że w bogatych krajach spożywa się za dużo białka – co też wcale nie jest takie zdrowe.

Jednak mit zdrowego mięsa na białku się nie kończy. Wszystkie te napisy na opakowaniach w rodzaju ‘bez glutenu’ czy ‘100 proc. natury’ sugerują, że mamy do czynienia ze zdrowym produktem, jednocześnie niespecjalnie przekazując jakąkolwiek treść – w końcu mięso, podobnie jak multum innych pokarmów, nie zawiera glutenu, a to, że coś jest naturalnie (cokolwiek miałoby to znaczyć) nie jest jeszcze samo w sobie gwarantem zdrowia. Podobnie jak nie są nim obrazki, które prezentują szynkę w towarzystwie warzyw – zwłaszcza jeśli konsument następnie nie sięga po warzywa.

No dobrze, ale są przecież pewne grupy, które powinny jeść mięso, prawda? Jeśli sugerujemy się zawartością lodówek w sklepie, z łatwością możemy dojść do wniosku, że jedną z nich są dzieci. Na rynku jest mnóstwo parówek i kabanosów skierowanych właśnie do nich – nieco mniejszych i opakowanych w kolorową folię ozdobioną sympatycznymi rysunkami. Taki marketing wzmacnia poczucie rodziców, że dzieci, jako że rosną, powinny jeść mięso i w ten sposób dostarczać sobie choćby białka. A u dzieci, które są nad wyraz podatne na reklamy, tworzy nawyk sięgania po produkty mięsne.

Zdjęcie: fakt.pl

Mężczyźni jedzą mięso, by utwierdzać się w swojej męskości.

Mit 3: Prawdziwi mężczyźni jedzą mięso

Prawdziwi mężczyźni muszą kochać mięso – mówi popularny stereotyp, który znajduje także potwierdzenie w reklamach. Mężczyzna-łowca to wciąż żywotna koncepcja, choć w sumie w dzisiejszych czasach mało kto chodzi na prawdziwe polowania. Do tego dochodzi też kwestia białka, które przecież jest oczkiem w głowie ćwiczących mężczyzn – i już reklamy piszą się same. Co ciekawe, Greenpeace podkreśla, że reklamy często wciskają mężczyznom mocno przetworzone mięso, którego zalety zdrowotne są co najmniej dyskusyjne.

Jakiś czas temu psychologowie z UCLA, Daniel Rosenfeld i Janet Tomiyama, postanowili sprawdzić, ilu ludzi wierzy w to, że prawdziwi mężczyźni muszą jeść mięso. W tym celu przepytali 1,7 tys. dorosłych mieszkańców Stanów Zjednoczonych i wyszło im, że mężczyźni faktycznie jedzą więcej mięsa niż kobiety. Zauważyli jednak jeszcze jedną, bardzo interesującą prawidłowość – ci, którzy są przywiązani do stereotypowych ról płciowych, jedzą go jeszcze więcej. I tym mniej chętnie sięgają po opcje wegetariańskie czy wegańskie.

Zdjęcie: Damir Spanic

Kobieta troszczy się o dobro swojej rodziny, podając jej mięso.

Mit 4: Dobra żona robi kotlety

Kto w rodzinie jest od gotowania? Do uniwersum reklam równouprawnienie przeważnie jeszcze nie dotarło – mężczyzna w kuchni może być co najwyżej pociesznym fajtłapą, ale to na barkach kobiety spoczywa obowiązek wykarmienia całej rodziny. To ona dąży do tego, by wszyscy otrzymali nie tylko pyszny i ciepły, ale i pełnowartościowy posiłek.

Reklamy mocno chcą nas przekonać o tym, że mięso powinny jeść zarówno dzieci, jak i mężczyźni. A skoro wedle stereotypowego podziału ról płciowych to kobieta musi im wszystkim gotować, nic dziwnego, że wybiera to, co dla nich najlepsze, czyli – w świetle tej narracji – właśnie mięso.

Co ciekawe, Greenpeace podkreśla, że w reklamach kobiety rzadko jedzą, ale jeśli już to robią, sięgają po białe mięso. Z kolei kobiety w ciąży jedzą, by w ten sposób troszczyć się o swoje przyszłe dziecko. Tak więc przekaz jest prosty: kobieta ma się przede wszystkim troszczyć o dobro innych, no i się nie obżerać, bo to nie przystoi.

Photo by Andrew ‘Donovan’ Valdivia / Unsplash

Mięsny populizm istnieje i ma się nieźle.

Mit 5: Mięso, czyli patriotyzm

‘Bądź patriotą, zmyślnie produkując miód’ – śpiewał zespół Kury w piosence ‘Ideały sierpnia’. Gdyby Tymon Tymański naoglądał się reklam, doszedłby jednak pewnie do wniosku, że źródło patriotyzmu bije gdzie indziej. Możemy dowodzić naszego oddania narodowi, wybierając mięso, które pochodzi z naszego kraju. Dlatego na jego opakowaniach tak często znajdują się flagi oraz kontury państw. Oczywiście w ten sposób pozycjonuje się także tożsamość, która stoi w kontrze do ‘fanaberii’ w rodzaju wegetarianizmu czy weganizmu. Wybierając mięso, stajemy po stronie tradycji i z założenia szlachetnych wartości, które się z nią wiążą.

Jest to więc w zasadzie forma mięsnego populizmu.

To oczywiście nie reklamy w największym stopniu odpowiadają za ten mit – to głównie prawicowi politycy, którzy nie wyobrażają sobie tożsamości narodowej bez jedzenia mięsa. Nie da się jednak zaprzeczyć temu, że reklamy zmyślnie podsycają takie nastroje, zachęcając nas do kupowania w stu procentach polskich produktów, które miałyby być dowodem naszego patriotyzmu.

Zdjęcie: Szef Kuchni

Mięso przywraca harmonię w rodzinie.

Mit 6: Jedzenie mięsa zbliża ludzi

Nic tak nie łączy ludzi jak wspólne posiłki – rodziny przy świątecznych stołach, biesiada przyjaciół, posiłek pod chmurką. Wszystko to jest jeszcze lepsze, gdy na półmisku ląduje mięso. To ono jest powodem, dla którego bohaterowie reklamy wspólnie ucztują.

Wspólne jedzenie mięsa sprawia, że w rodzinie wraca harmonia – ustają kłótnie, a dawne spory idą w kąt. To też gwarancja świetnie spędzonego czasu z przyjaciółmi. Wzmacnia wspólne wartości, zbliża nas do siebie i sprawia, że przypominamy sobie, dlaczego jesteśmy sobie bliscy.

Przynajmniej, jeśli wierzyć reklamom, które bardzo często celują w taki obraz.

Photo by Sebastian Coman Photography/Unsplash

McDonald's sprzedaje określony styl życia.

Mit 7: Mięso jest dla indywidualistów

Jesz mięso, czyli jesteś cool – taki przekaz zdaje się płynąć z niektórych reklam. Greenpeace porównuje je do reklam papierosów i alkoholu. Producenci wiedzą dobrze, że ich produkty nie są zdrowe ani bezpieczne, więc by je zachwalać, sięgają po zupełnie inne środki. Kreują obraz indywidualistów, którzy kochają wolność i możliwość wyboru. W tym rodzaju przekazu jest miejsce na nowoczesność – w końcu indywidualistą może być każdy, nie jest to rola zarezerwowana wyłącznie dla najbardziej męskich mężczyzn.

Taki marketing szczególnie lubi McDonald’s, który rozszerza wprawdzie ofertę o produkty bezmięsne, ale wciąż są to powolne działania, a efekty raczej nie są spektakularne. Niemniej nie przeszkadza mu to w sugerowaniu, że nie jest wcale marką, która w przeważającej części zajmuje się sprzedażą mięsa. Czym więc jest? Ofertą dla indywidualistów. Tym, co sprzedaje, nie jest więc cheeseburger, tylko styl życia – luz, nowoczesność i wolność. ‘Wieś Mac. Przy nim możesz być sobą’ – mówi w jednej z reklam i można mieć podejrzenia, że nie chodzi wyłącznie o chłopskie konotacje popularnej kanapki.

Jak nie dać się nabić w butelkę?

Oczywiście najfajniej byłoby mieć z tyłu głowy wszystkie te informacje, które podaliśmy wam na początku tekstu – jeśli nie ograniczymy spożycia mięsa, nie wygramy z kryzysem klimatycznym. Pamiętajmy o tym, że istnieje cały arsenał trików, którymi przemysł mięsny chce nas skłonić do zakupów. Ale choć nasze indywidualne wybory nie są pozbawione znaczenia, to nie cała odpowiedzialność spoczywa na nas.

Greenpeace postuluje, by wprowadzić regulacje związane z reklamami mięsa.

W końcu na początku wieku zakaz reklam tytoniu mógł się wydawać kontrowersyjnym pomysłem, ale dziś nikogo już nie dziwi. Co więcej, są dowody na to, że dzięki temu spadła ilość osób, które palą papierosy. Czy z mięsem mogłoby być podobnie, skoro świetnie wiemy o tym, że szkodzi. Niestety, wydaje się, że do tego długa droga. Najpierw trzeba by było przekonać polityków, a oni często w mięsie widzą tradycję i patriotyzm, a nie widmo kryzysu klimatycznego.

Zdjęcie główne: Kyle Mackie/Unsplash
Tekst: NS

Preloader spinner
Print
Print Text
Zobacz więcej
Wybierz region
Facebook