Chociaż marketing sam w sobie jest dość okrutnym procesem, bo dzięki górnolotnym sloganom, obietnicom, wizualnej atrakcyjności i tysiącom innych trików podejmuje się decyzje zakupowe, których normalnie prawdopodobnie można by uniknąć, to jednak ten rodzaj marketingu ma w sobie coś, co powinno od początku budzić niedowierzanie. Mowa o “COVID-washing”.

Wykorzystywanie przez marki panującej obecnie na świecie sytuacji epidemiologicznej jest o tyle frapujące, że dotyczy każdego z nas.

Genialne? Raczej brutalne. Produkt wyróżniający się daną cechą znajdzie zarówno zwolenników, jak i przeciwników – po prostu musi dotrzeć do swojej grupy odbiorców. Z wykorzystywaniem wirusa jest trochę inaczej – w końcu każdy chce być zdrowy.

Od początku epidemii uważnie śledzimy pojawiające się rewelacje i choć fake newsów dotyczących wirusa COVID-19 pojawiło się w mediach tyle, że prawdopodobnie większość z nas już gubi się w tym, co jest prawdą, a co nie, to jeden fakt związany z koronawirusem, który interesuje najbardziej, nie jest wyssany z palca. Magicznego leku na COVID-19 nie ma, a świat jest dopiero w fazie testowania odpowiednio skutecznej szczepionki. Mając to na uwadze, wydawać by się mogło, że w niezawodne specyfiki pomagające w walce z wirusem nikt nie uwierzy, jednak producenci wykorzystując ludzkie emocje – w tym wypadku strach i niepewność – idą w zaparte, proponując nam najróżniejsze rozwiązania bez których w dobie koronawirusa nie można się obyć.

Jednym z najbardziej zastanawiających przykładów COVID-washing są ubrania „zwalczające wirusy”. W lipcu włoska marka Diesel ogłosiła współpracę z firmą chemiczną Polygiene. Efektem tej współpracy ma być zastosowanie w niektórych ubraniach technologii ViralOff, która ma zapobiegać przyczepianiu się 99 proc. wirusów do tkanin. Wątpliwości mogą budzić dwie kwestie. Biorąc pod uwagę, że nowa rzecz z tej kolekcji będzie jedną z kilkudziesięciu lub kilkuset rzeczy w szafie, jak realnie miałaby w jakikolwiek sposób chronić? Diesel sugeruje nam, że mamy ubierać się tylko u nich, jeśli chcemy być bezpieczni. Kolejny aspekt to opis technologii ViralOff zamieszczony na stronie Polygiene: “Technologia jest 'zawsze aktywna’ i może unieszkodliwić ponad 99 proc. aktywności wirusów w ciągu dwóch godzin od kontaktu patogenów z tkaniną”. Brzmi wystarczająco na dotknięcie spodni i przeniesienie wirusa w inne miejsca.

Od początku marca FDA, amerykańska Agencja Żywności i Leków, wysłała listy ostrzegawcze do ponad 107 firm za sprzedaż niezatwierdzonych produktów mających zwalczać lub redukować ryzyko zakażenia COVID-19.

Prym wśród produktów z COVID-washingowymi kampaniami marketingowymi wiodą suplementy diety. Na początku marca firma Vivify Holistic Clinic promowała swoje produkty jako przeciwwirusowe. Pomimo trwającej epidemii, nie byłoby w tym nic dziwnego – w końcu takie produkty istniały już wcześniej – jednak w celu zakupu produktów firma przekierowywała klientów na stronę internetową o nazwie CoronavirusDefense.com, mamiąc w ten sposób naiwnych konsumentów (obecnie strona nie funkcjonuje).

Znajdą się również przykłady z rodzimego podwórka. Polskie Ministerstwo Spraw Zagranicznych przygotowało platformę ANTI-Covid Offer by Polish Business, mającą na celu wsparcie eksportu polskich produktów, które mogą okazać się przydatne w walce z pandemią COVID-19. Znajdują się tam m.in polskie produkty do dezynfekcji, kombinezony, ale również… tortilla, soki czy mleko w proszku.

W ostatnim czasie media obiegła wiadomość o studencie akademii krakowskiej, który jak podają niektóre media, wynalazł sprzęt do bezdotykowego otwierania drzwi w miejscach publicznych, a także trzymania uchwytów i poręczy podczas jazdy w komunikacji miejskiej. Taki sprzęt może się sprawdzić u osób, które na co dzień korzystają z plastikowych rękawiczek, bo będzie niwelować ilość produkowanych odpadów. Narzędzie Unikey jest promowane jako wynalazek, który ma być odpowiedzią na problem rozprzestrzeniania się wirusów. Należy zauważyć, że nasi wschodni sąsiedzi i tym razem, byli pierwsi. Wystarczy wejść na Aliexpress, by w niskiej cenie zakupić podobny produkt. Polska wersja to prawdopodobnie bardziej designerska i trwalsza alternatywa, za którą kryje się nieco pompatyczna narracja.

Jak się nie dać COVID-washingowemu praniu mózgu? Przede wszystkim należy zwracać uwagę na składy, tworzywa produktów oraz dobór słów. Nie zawsze producent, który wykorzystuje wirusa do zwiększenia sprzedaży, mówi wprost, że produkt chroni przed COVID-19, ponieważ firmom nie wolno składać takich oświadczeń medycznych. Podobnie jak w przypadku greenwashingu, który polega na promowaniu produktów jako zrównoważonych, tak i tu manipulacja może polegać nawet na zwykłym prezentowaniu ilustracji przedstawiających wirusy na produktach.

Zdjęcie główne: Joanna Malinowska/ freestocks.org
Tekst: Patrycja Mrówka