Jak przestałem kochać BMW
To archetyp samca alfa przeniesiony wprost z wilczej watahy na asfalt. Ten wizerunek to dziedzictwo starego porządku, patriarchalnego modelu władzy. Z tej perspektywy BMW wykonało świetną robotę, trafiając w gusta i potrzeby destrukcyjnego, ale żywotnego szczególnie jeszcze w Polsce modelu narracji rozwojowej. Wśród doniesień medialnych co chwila trafiamy na wypadki, których sprawcą jest zakompleksiony, niezrównoważony kierowca BMW. Najgłośniejsza i najbardziej przygnębiająca to ta z Sebastianem M, który stuningowaną serią 8, pędząc A1, zabił trzyosobową rodzinę, a później miesiącami ukrywał się w Dubaju. Nie chcę być dłużej częścią tej historii.
BMW w pełni cynicznie podtrzymuje wizerunek auta, które jest sportowe, ale do jazdy po drogach publicznych.
A to napędza wyobraźnię wariatów, którzy mylą autostradę z torem wyścigowym. Ten archetyp samca alfa, tak atrakcyjny w latach 80. czy 90., w XXI wieku zaczyna tracić blask. Dzisiejszy świat premiuje empatię, współpracę i zrównoważony rozwój. Tymczasem BMW wciąż z lubością eksponuje cechy, które kojarzą się z agresją i dominacją – od charakterystycznego „morderczego spojrzenia” reflektorów, po hedonistyczne marketingowe hasła o „czystej radości z jazdy”. Ja się pytam gdzie? Po drogach z ograniczeniem do 50km/h?!
W polskim kontekście kulturowym BMW wciąż funkcjonuje jako symbol patriarchalnego stylu życia i modelu dominacji samca alfa, do którego wielu kierowców aspiruje.
O końcu epoki, w którym narracja BMW się sprawdzała świadczą spadki sprzedaży, co widać szczególnie w roku 2024, gdy koncern odnotował zjazd o około cztery procent w porównaniu z 2023, a także w pierwszym kwartale 2025, kiedy sprzedaż obniżyła się o kolejne 1,4 procent. Dopiero w drugim kwartale tego roku widać lekkie odbicie, głównie dzięki Europie i Stanom Zjednoczonym, choć rynek chiński mocno ciąży na wynikach. W Polsce sytuacja wygląda inaczej, gdzie po spadkach w 2023 roku rok 2025 przyniósł wyraźne odbicie, a sprzedaż w pierwszym półroczu wzrosła o niemal dziewięć procent w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej. Wynika to nie tylko z lokalnej specyfiki rynku, ale także z faktu, że w polskim kontekście kulturowym BMW wciąż funkcjonuje jako symbol patriarchalnego stylu życia i modelu dominacji samca alfa, do którego wielu kierowców aspiruje.
Najwidoczniej BMW zdaje sobie sprawę z kryzysu wizerunkowego, w który wpadło, serwując nam kampanię rebrandingową NEUE KLASSE, gdzie na wysterylizowanych renderach widzimy zredesignowane modele marki z Monachium. To ma być niby symboliczne zerwaniem z dotychczasowym wizerunkiem, zbudowanym wokół konserwatywnej, wręcz skostniałej wizji motoryzacji.
BMW przestało być nowoczesną, innowacyjną marką.
Niestety oprócz symboliki niewiele tam znajdziemy konkretów. Idea „Neue Klasse”, którą BMW lansuje jako przełom i symbol nowej epoki, w rzeczywistości nie odpowiada na najważniejsze wyzwania, przed jakimi stoi współczesna motoryzacja. Marka próbuje powtórzyć narrację z lat 60., gdy „Neue Klasse” oznaczała technologiczny i stylistyczny skok naprzód, ale tamten kontekst był zupełnie inny. Dziś świat nie potrzebuje już kolejnych sportowych sedanów w elektrycznym wydaniu ani obietnic cyfrowego luksusu. Wyzwania branży to ograniczenie emisji, redefinicja roli samochodu w mobilności miejskiej, zmniejszenie uzależnienia społeczeństw od prywatnych aut, inwestowanie w transport zbiorowy i zrównoważone modele użytkowania. Na żadną z tych kwestii BMW nie udziela odpowiedzi. „Neue Klasse” to w gruncie rzeczy lifting tradycyjnego modelu biznesowego, który polega na sprzedawaniu coraz droższych, coraz bardziej prestiżowych samochodów indywidualnym klientom. Wprowadzenie nowej platformy elektrycznej i nowego języka designu jest próbą dostosowania się do powierzchownych trendów, ale nie jest to rewizja podstawowej filozofii motoryzacji, która wciąż pozostaje zakorzeniona w logice posiadania i dominacji. BMW nie pyta, jak ograniczyć ruch samochodowy, jak włączyć się w projektowanie bardziej sprawiedliwych i zielonych miast, ani jak odejść od modelu samochodu jako obowiązkowego elementu codzienności. Zamiast tego proponuje „nową klasę” aut, które mają wyglądać nowocześniej, ale które nadal opierają się na starych zasadach: szybciej, mocniej, bardziej prestiżowo. To sprawia, że BMW przestało być nowoczesną, innowacyjną marką.
Pod retoryką innowacji kryje się więc brak odwagi, by podjąć realne wyzwania przyszłości. „Neue Klasse” nie jest odpowiedzią na kryzys klimatyczny ani na rosnące koszty społeczne i ekologiczne związane z dominacją samochodu. Jest jedynie próbą utrzymania status quo w nowym opakowaniu, próbą przekonania klientów, że dostają coś przełomowego, gdy w rzeczywistości otrzymują ten sam produkt w wersji elektrycznej i bardziej cyfrowej. To nie jest transformacja, tylko marketingowy retusz, który pokazuje, że BMW bardziej interesuje się podtrzymaniem mitu marki niż autentycznym wejściem w przyszłość mobilności.
