Z artykułu ’How Subarus Came to Be Seen as Cars for Lesbians’ wynika, że stereotyp został skonstruowany jako element kampanii marketingowej. Subaru, którego cechą charakterystyczną było to, że wszystkie oferowane przez niego modele posiadały napęd na cztery koła, potrzebowało efektywnej kampanii, która pozwoliłaby zwiększyć sprzedaż tych, jednak stosunkowo drogich, outdoorowych aut w USA. Tim Bennett, ówczesny szef marketingu postanowił przebadać, kto w Stanach jest gotów kupić Subaru.

Oprócz typowych odbiorców, czyli białych obywateli między 18 a 35 rokiem życia, informatyków, pracowników służby zdrowia czy nauczycieli, zauważono również pewną specyficzną grupę – samotne kobiety, które pełniły funkcję głowy rodziny.

Po bardziej dogłębnych analizach okazało się, że chodzi właśnie o lesbijki. – Okazało się, iż Subaru bardzo im pasuje – mówi ówczesny koordynator badań fokusowych Subaru, Paul Poux. Wtedy zadecydowano, że kampania skierowana będzie do tych kobiet – mimo ich pozornej nieobecności na rynku, były szeroką i wierną grupą odbiorców. Należy wspomnieć, że na początku lat 90. w Stanach temat mniejszości seksualnych był raczej pomijany w mediach, a reklama skierowana do takiej grupy odbiorców była wręcz przełomowa.

Subaru doskonale spełniało potrzeby lesbijek – było pakowne, ale nie było ogromne i miało napęd na cztery koła. Idealnie nadawało się do wyjazdów za miasto.Nie było przy tym stereotypowym, błyszczącym autem dla kobiet czy muskularnym pickupem typowym dla mężczyzn.

Kampania reklamowa, która opierała się na chwytliwych, niebanalnych hasłach była wyjątkowo dyskretna. Heteroseksualni klienci często nie mieli nawet pojęcia, że kierowana jest do homoseksualistów.

Hasło 'To nie wybór. Tak jesteśmy skonstruowani.’ odnosiło się nie tylko do tego, że wszystkie Subaru mają napęd na cztery koła, ale również do tożsamości LGBT. Inteligentnie stworzona kampania okazała się sukcesem. Zdarzały się pojedyncze słowa hejtu i oburzenia; szybko okazywało się jednak, że pochodzą one od osób, które nie są i nie będą potencjalnymi klientami marki. Kontynuując swoją udaną kampanię, Subaru poprosiło znaną tenisistkę z lat 90., Martinę Navratilovą, lesbijkę, aby stała się twarzą ich marki.

Idąc za ciosem, Subaru zaczęło sponsorować parady równości i kampanie społeczne dotyczące mniejszości seksualnych. Aby zbadać swoją efektywność marketingową marka wspierała około 50 organizacji LGBT i dawała ich członkom zniżki na nowe auta.

Firma angażowała się również charytatywnie oraz przekazała miliony na badania nad HIV i AIDS. Wszystkie te działania zostały dostrzeżone przez homoseksualistów, którzy stali się lojalnymi klientami Subaru.

Trend kampanii reklamowych skierowanych do homoseksualistów został zapoczątkowany właśnie przez Subaru. Adresowanie swoich produktów do mniejszości seksualnej, nie tylko było świetnym chwytem marketingowym, ale również ważną zmianą społeczną. Japońska firma zauważyła bowiem potencjał w grupie klientów, która była niewidzialna i niedoceniana. Jak widać po statystykach, ogromnie im się to opłaciło – Subaru miało najwyższy wskaźnik rozwoju w latach 90., szybciej rozwijała się jedynie Tesla w 2010 roku.

Źródło: The Atlantic