“Sztuczna inteligencja jest systemem nerwowym technologii przyszłości”

Marki i władze mają dziś dostęp do narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, które pozwalają bardzo dogłębnie poznać ludzi na podstawie danych, które udostępniają w mediach społecznościowych. Problem w tym, że jeżeli są w stanie to robić, to potrafią nie tylko przewidywać przyszłość, ale także na nią wpływać – mówi Jason Jercinovic, Havas Global Head of Marketing Innovation.
.get_the_title().

F5: Havas Media Group to globalna grupa, która realizuje zarówno kampanie online, jak i w mediach tradycyjnych, uzupełnione o działania product placement oraz z zakresu marketingu sportowego i rozrywki. Czym zajmuje się dział Innovation Havas?

Jason Jercinovic: W mediach i w komunikacji marketingowej dokonuje się obecnie rewolucja technologiczna, choć nie każdy zdaje sobie z tego sprawę. Niestety, innowacje, które mogą zostać wykorzystane w naszej branży, zazwyczaj nie są zintegrowane ze sobą i nie są gotowymi produktami. Firmy, które zajmują się ich tworzeniem oraz marki, które ich potrzebują, często bowiem nie potrafią współpracować. Tu pojawiamy się my. Jesteśmy od tego, żeby łączyć specjalistów ze sobą, wdrażać ich rozwiązania na rynek i szukać im klientów, pomagając tym samym markom, dla których pracujemy. Nikogo nie obchodzą technologie same w sobie tylko to, do czego mogą się przydać. Dlatego wdrażając nowe rozwiązania, skupiamy się na czterech filarach, tj. na produkcie lub usłudze, na doświadczeniu użytkownika, na brand innovation (korzyściach dla marki) oraz na potencjale komunikacyjnym. W tym procesie kluczowe są też dane. Odpowiedni przepływ danych pozwala bowiem łączyć wspomniane elementy i wdrażać innowacje w całej organizacji.

W dużych międzynarodowych korporacjach różne działy często pracują osobno, a dziś ważne jest, by je ze sobą integrować.

Dlatego w takich firmach jak Havas – mamy 20 tys. pracowników na całym świecie – muszą istnieć specjalne komórki, które się tym zajmują. Kulturę innowacji trzeba sobie wypracować, bo jeżeli nie będziemy starali się przewidywać, dokąd to wszystko zmierza, zostaniemy z tyłu.

Jason Jercinovic, Havas Global Head of Marketing Innovation

Jakie technologie twoim zdaniem będą miały największy potencjał w najbliższych latach?

Ważnym trendem na pewno jest mixed reality. Dużo się dzieje wokół VR, bo na rynku pojawiają się coraz tańsze hełmy wirtualnej rzeczywistości. Coraz bardziej są dostępne hologramy – mieliśmy już holograficzne koncerty, podczas których na scenę powrócili Tupac i Michael Jackson, teraz są otwierane kluby z hologramami, gdzie można usiąść obok ulubionej gwiazdy. Jest też oczywiście AR, czyli rozszerzona rzeczywistość, która wróciła na tapetę po sukcesie Pokemon Go. Mixed reality łączy te wszystkie rozwiązania.

Technologią, w którą bardzo wierzę, są też transparentne interfejsy takie jak Siri, Alexa itp.

To jest kolejny krok w komunikacji z maszynami – na początku mieliśmy klawiatury, następnie myszki, potem ekrany dotykowe, a teraz głos. Ogromne perspektywy moim zdaniem mają też przed sobą boty, w tym chatboty. Nie ma jednak sensu wmawianie sobie, że one będą jak ludzie. One nie mają zastępować ludzi, tylko pomagać im, dając więcej czasu na bardziej wymagające zadania. Tu chodzi o naprawdę proste rzeczy, takie jak np. odpowiedź na pytanie klienta firmy wysyłkowej o lokalizację paczki. Świetnym przykładem są chatboty zaprojektowane przez polski oddział 18 Havas, które wspierają obsługę klienta m.in. w Credit Agricole i Peugeot. Bot KrEdytka pomaga wypełniać wnioski kredytowe, a z botem Peugeot można porozmawiać na temat nowego modelu 308. Idąc dalej tym tropem, mamy automatyzację i robotyzację. Tu znów nie mam jednak na myśli humanoidów rodem z filmów science fiction, tylko praktyczne proste roboty, które pomogą nam w najróżniejszych czynnościach, nawet tak prozaicznych, jak robienie grilla.

Mamy też wreszcie sztuczną inteligencję i big data, które przenikają wszystkie wspomniane technologie.

Kiedy korzystamy z transparentnych interfejsów, chcemy, żeby odpowiadała nam sztuczna inteligencja. To samo w przypadku hologramów. Ona kieruje też poczynaniami botów czy zautomatyzowanych maszyn. AI jest systemem nerwowym technologii przyszłości. Nie mam też wątpliwości co do tego, że za pośrednictwem tych wszystkich dobrodziejstw marki i władze będą zbierały coraz więcej informacji o ich użytkownikach. Tu pojawia się big data.

Mówisz, że sztuczna inteligencja i big data przenikają technologie przyszłości. Problem w tym, że dużo ludzi bardzo się ich boi. Jakie są główne zagrożenia związane z ich rozwojem?

Największym zagrożeniem związanym z tymi technologiami jest dostęp do naszych danych osobowych.

Dziś marki i władze wiedzą o ludziach więcej niż kiedykolwiek wcześniej, czasem nawet więcej niż oni sami.

Mają też dostęp do narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, które pozwalają bardzo dogłębnie poznać ludzi na podstawie tych danych. Tu pojawiają się kwestie etyczne. Co powinniśmy zrobić, żeby ta wiedza nie została użyta w nieodpowiedni sposób? Marketerom wydaje się, że to jest super, bo dzięki temu mogą tworzyć bardzo spersonalizowaną komunikację skierowaną do odbiorców swoich produktów. Problem w tym, że jeżeli są w stanie to robić, to potrafią nie tylko przewidywać przyszłość, ale także na nią wpływać, kontrolując zachowania ludzi, a to poważnie zagraża demokracji i wolnościom obywatelskim.

Władze bardzo późno zrozumieją, że są potrzebne zupełnie nowe uregulowania prawne.

Dlatego naukowcy, eksperci i firmy, które zajmują się tym tematem, muszą same ustanowić coś w rodzaju kodeksu moralnego związanego z wykorzystywaniem tych rozwiązań. To znaczy np., że algorytmy stosowane przez marki powinny być transparentne, żeby każdy mógł sprawdzić, czy nie zakodowano w nich nic złego. Konsumenci muszą też wiedzieć, które ich dane osobowe są wykorzystywane, w jakim celu i jak można wypisać się z systemu, dlatego powinno się im to komunikować w prosty, zrozumiały sposób. Teraz większość ludzi nie ma o tym pojęcia. Tymczasem mając dostęp do czyjegoś Facebooka, mogę z prawie 100 proc. dokładnością sprawdzić jego orientację seksualną. Z tym że ja jestem dobrym gościem, ale co jeżeli byłby to ktoś, kto ma naprawdę niecne zamiary. Tego właśnie się boję i dlatego tak dużo mówię na różnych konferencjach o potrzebie tworzenia zasad etycznych dla sztucznej inteligencji, big data i technologii w ogóle. Nie możemy przestawać myśleć i zawierzyć technologii w 100 proc. Byłem jakiś czas temu na wykładzie, który dotyczył wzrostu popularności praktyk faszystowskich w czasach AI. Jako przykład podano nowy amerykański system weryfikacji uchodźców i imigrantów oparty właśnie na sztucznej inteligencji, który przypomina rozwiązania z powieści Orwella. Oprogramowanie tego typu w rękach ludzi takich jak Trump może być naprawdę niebezpieczne.

Wszystko, co pokazujesz to przykłady czerpania przez AI wiedzy z analizy danych, czy myślisz jednak, że sztuczna inteligencja może być samodzielna i kreatywna?

Są już takie przykłady. Jakiś czas temu jedną z nagród na Cannes Lions dostał zespół, który stworzył nowego Rembrandta. Była to sztuczna inteligencja, która najpierw “studiowała” dzieła sławnego malarza, by potem tworzyć prace w jego stylu. Podobieństwo było naprawdę spore. Znane są też przykłady AI tworzącej muzykę.

Jeżeli jednak mam być szczery, to wydaje mi się, że sztuczna inteligencja nie wyprze kreatywnych zawodów.

Raczej pozwoli opracować narzędzia, które ułatwią kreatywnym pracę. Po prostu dzięki niej nie będziemy musieli robić najnudniejszych rzeczy. Np. dziennikarze nie będą musieli pisać dziesiątków prostych newsów informacyjnych, tylko zajmą się felietonami czy głębszymi analizami. Inna sprawa, że pisząc newsy, młodzi dziennikarze uczą się swojego rzemiosła i w przyszłości lepiej wychodzą im dłuższe formy. Musimy więc sobie odpowiedzieć na pytanie, jak w czasach sztucznej inteligencji szkolić młodych ludzi, by mogli zebrać potrzebne doświadczenie. Podsumowując, nowe technologie umożliwiają robienie naprawdę rewelacyjnych rzeczy. To świetny czas na funkcjonowanie w tym biznesie. Jednak cały czas musimy zadawać sobie pytania o przyszłość ludzkości i musimy rozumieć, co się dzieje. Inni nie mogą decydować za nas, a już na pewno nie powinny robić tego władze.

Dlaczego data-driven marketing jest dobry? Od czego zacząć jeśli chcesz dobrze wykorzystać dane i AI w marketingu? Czym jest Havas Cognitive i dlaczego powstał? Sprawdźcie w rozmowie z Jasonem Jercinovicem, którą przeprowadził Dominik Komar, Head of 18 Havas Warsaw.

18 Havas Warsaw to uruchomiona w 2016 roku jednostka funkcjonująca w ramach Havas Media Group. Jej działalność skupia się na tworzeniu innowacyjnych projektów komunikacyjnych i wspierających biznes, z wykorzystaniem potencjałów startupów oraz wyników badań prestiżowych ośrodków akademickich, takich jak UCLA, Technion czy Annenberg Innovation Lab. Jednym z głównych obszarów działania 18 Havas Warsaw jest współpraca z funduszami inwestycyjnymi (m.in. SpeedUp Venture Capital Group, Innovation Nest, YouNick) oraz akceleratorami przy rozpoznaniu, opiniowaniu oraz biznesowym wykorzystywaniu startupów. Jednostka wspiera fundusze oraz startupy na zasadzie mentoringu oraz dopracowywania ich koncepcji biznesowych, a także filtruje najbardziej obiecujące firmy.

Zespół 18 Havas Warsaw poszukuje rozwiązań problemów marketingowych i biznesowych korporacji, bazując na doświadczeniach z krajowego rynku, jak również technologicznym wsparciu płynącym z globalnej współpracy ze wszystkimi oddziałami 18 Havas na całym świecie.

Taki model współpracy pozwala wszystkim jednostkom na natychmiastowy dostęp do globalnego know-how, kontaktów i partnerów. To przekłada się na jakość rozwiązań oferowanych klientom, a także międzynarodowe możliwości rozwoju krajowych startupów, ponieważ najciekawsze z nich są zgłaszane do globalnej sieci. Poza Warszawą 18 Havas działa obecnie m.in. w takich ośrodkach jak: Paryż, Los Angeles, Tel Awiw, Seul, Bogota, Miami i Londyn.

Więcej o sztucznej inteligencji i big data przeczytacie w magazynie F5 Print Edition „La Familia”, który możecie zamówić tutaj.

MOTO