Z czego wynika popularność blind boxów i zabawek kolekcjonerskich, kto najczęściej je kupuje i kim są kidults? O tych oraz o innych kwestiach rozmawiamy z Vincentem Huangiem, wiceprezesem i dyrektorem generalnym rynków zagranicznych MINISO – ogólnoświatowej sieci sklepów z artykułami lifestyle’owymi, która we wrześniu otworzyła swój pierwszy sklepu z zabawkami kolekcjonerskimi w warszawskich Złotych Tarasach.

F5: Trend blind boxów budzi ogromne emocje w Azji. Jak podchodzą do niego klienci w Polsce?

Vincent Huang, wiceprezes i dyrektor generalny rynków zagranicznych MINISO: Atrakcyjność blind boxów polega przede wszystkim na elemencie zaskoczenia i możliwości personalizacji, które przemawiają do młodych konsumentów na całym świecie. Kiedy otworzyliśmy nasz pierwszy sklep w warszawski centrum handlowym Złote Tarasy, energia była niesamowita. Oczekiwania były ogromne, od dyskusji w mediach społecznościowych po kolejki przed sklepem w dniu otwarcia.

Wśród najpopularniejszych kolekcji znalazły się serie Stitch 'Gen Z Street’, 'Eat Something Before Sleep’ i Disney 'Mickey Fun Crash’. Jak dotąd polscy konsumenci wykazują ogromną ciekawość i entuzjazm wobec tego fenomenu.

Skąd według Pańa bierze się rosnąca popularność zabawek kolekcjonerskich na świecie i w Polsce?

Konsumenci na całym świecie nie są już zadowoleni z produktów, które pełnią wyłącznie funkcję użytkową – poszukują emocji i możliwości wyrażenia siebie. MINISO dostrzegło tę zmianę i aktywnie ją wspiera poprzez swoją 'filozofię radości’ oraz strategię opartą na produktach licencjonowanych.

Zabawki kolekcjonerskie łączą w sobie element zabawy, design i możliwość dzielenia się nimi, a idea blind boxów dostarcza dodatkowych emocji związanych z niespodzianką, dając poczucie oczekiwania i radości, które przemawiają szczególnie do młodszych odbiorców. W Polsce młodzi konsumenci wykazują podobny entuzjazm odzwierciedlając ten globalny trend.

Kto najczęściej kupuje tego typu produkty – dzieci, nastolatki czy dorośli kolekcjonerzy?

Obserwujemy rosnącą liczbę tzw. kidults, czyli dorosłych, którzy kupują zabawki dla siebie, którzy stają się kluczową grupą konsumentów.

Klienci MINISO to głównie osoby w wieku od 7 do 42 lat, a najważniejszą grupę stanowią odbiorcy od 14 do 30 roku życia, którzy cenią sobie kreatywność, dobry design i emocje. Odzwierciedla to szerszy globalny trend: w ciągu ostatnich dwóch lat dorośli byli najszybciej rosnącą grupą wiekową na rynku zabawek, odpowiadającą za 5,5 proc. wzrost sprzedaży (źródło:Circana, State of the toys consumer: Teens & Adults report). Od września 2022 r. do września 2023 r. liczba dorosłych kupujących zabawki dla siebie wzrosła o 14 proc. (źródło: Circana, Global Toy Sales Stabilize in 2024). To część globalnego fenomenu kidults i szerszego trendu zakupów inspirowanych osobistymi pasjami.

Dla tych osób przedmioty kolekcjonerskie nie są jedynie zabawkami, ale sposobami na wyrażanie siebie, swojej nostalgii, a także inwestycją. W MINISO licencjonowane przedmioty kolekcjonerskie, od Stitcha Disneya po urocze postacie Sanrio, są zaprojektowane tak, aby odwoływać się do wspólnego poczucia zabawy i tożsamości, które wykracza poza wiek.

Jak wygląda grupa docelowa MINISO w segmencie zabawek kolekcjonerskich w Polsce? Czy zauważacie jakieś różnice w preferencjach klientów w Polsce w porównaniu z innymi rynkami?

Naszą grupą docelową jest pokolenie Z oraz młodzi konsumenci, którzyktórzy śledzą popkulturę i czują emocjonalną więź z postaciami takimi jak disneyowski Stitch, który ma w Polsce wielu fanów. Kiedy w sierpniu otworzyliśmy w Polsce nasz pierwszy sklep z zabawkami kolekcjonerskimi, wprowadziliśmy również nowe produkty o tematyce kosmicznej, wyróżniające się metalicznymi teksturami. Widzimy także duży potencjał wśród rodzin, zwłaszcza tych, które są emocjonalnie związane z klasycznymi postaciami, takimi jak bohaterowie Disneya czy Sanrio.

Preferencje konsumentów na różnych rynkach coraz bardziej się do siebie zbliżają, a jakość, design stają się wspólnymi priorytetami.

Chociaż blind boxy są wciąż stosunkowo nową koncepcją w Polsce i potrzebują czasu, aby zyskać popularność, pierwsze opinie są bardzo pozytywne.

Pierwszy sklep w Polsce koncentruje się na zabawkach kolekcjonerskich. Skąd taka decyzja?

Modne przedmioty kolekcjonerskie to szybko rozwijająca się kategoria, napędzana emocjami i zaangażowaniem konsumentów, a także jeden z najsilniejszych i najbardziej strategicznych segmentów produktów MINISO na świecie. Jako globalna platforma licencjonowanych produktów lifestyle’owych wykorzystujemy współprace licencyjne jako naszą podstawową siłę i odzwierciedlenie hasła naszej marki – Life is for Fun. 

Za pośrednictwem naszego pierwszego sklepu w Polsce chcemy również zaprezentować lokalnym konsumentom najnowsze międzynarodowe trendy i popularne nowe kolekcje. Chcemy też nawiązać z nimi relację i wywołać pozytywne emocje, jednocześnie wzbogacając doświadczenia offline i wzmacniając naszą obecność wśród młodszych odbiorców w Polsce.

Jakie są obecnie plany rozwoju MINISO w Polsce? Czy możemy spodziewać się kolejnych otwarć w innych dużych miastach w najbliższych latach?

Jesteśmy przekonani, że polski rynek ma potencjał. Jeszcze w tym roku w Złotych Tarasach otworzymy nasz flagowy sklep o powierzchni 1000 m², oferujący rozszerzoną gamę produktów, w tym modne przedmioty kolekcjonerskie, gadżety, kosmetyki i artykuły lifestyle’owe.

W perspektywie długoterminowej planujemy ekspansję do innych dużych miast w całej Polsce. Jako strategiczna brama do Europy Środkowej i Wschodniej, Polska odgrywa kluczową rolę w naszym rozwoju regionalnym.