29k
Nano-influencerzy, czyli bum na influencerów z sąsiedztwa
Coraz więcej gwiazd wśród nas… Czy też zauważyliście, że zdjęcia niektórych znajomych na Insta coraz częściej otagowane są nazwami popularnych marek? Insta mamy lubią #skiphop, #plantoys, a nastolatki tagują firmy odzieżowe i kosmetyczne – #reserved, #4f, #ziaja czy #ministerstwodobregomydla.
Uśmiechacie się z politowaniem na tych wannabe infleuncerów? Otóż może nie wiecie, ale oni już są influencerami! Co prawda z niewielkim zasięgiem, ale razem przewyższają w skuteczności i kosztach największe gwiazdy social media.
Już od pewnego czasu firmy współpracują z mikro-influencerami (od 10 tys. do 100 tys. obserwujących), a od zeszłego roku marketingowcy zaczęli w końcu doceniać trzecią grupę, z jeszcze mniejszą liczbą followersów – nano-influencerzy mają ich średnio między 1000 a 5000. – Nano-influencerzy to bezpretensjonalni, zwyczajni ludzie – twierdzi socjolog i badacz z firmy Microsoft, Duncan Watts. – Mają po 1000 obserwujących, zero doświadczenia w reklamie, ale są dobrzy w social-media. Nie skupiają się na sławie, nie pracują na swój sukces, są po prostu oddanymi „superfanami” marki.
Ich przewagę stanowią autentyczne doświadczenia. W przeciwieństwie do gwiazd Insta, których posty dalece odbiegają od rzeczywistości, influencerom z sąsiedztwa, dzięki ich wiarygodności, łatwo przychodzi tworzenie Instagramowej społeczności skupionej wokół marki.
Kiedy zachwalają szampon, balsam czy polecają firmę meblową, brzmią wiarygodnie, prawie jak rekomendacja od przyjaciela.
Nano-inflencerzy są w dużej mierze niedocenianą i niedrogą metodą reklamy. Mają 4-krotnie wyższy współczynnik zaangażowania i kosztują 12 razy mniej niż znani influencerzy (posiadający 100 tys. i więcej obserwujących).
Od kiedy powstały narzędzia do badania skuteczności takich niewielkich kampanii, firmy zaczęły zdawać sobie sprawę z nowego sposobu reklamy. Do współpracy z nano-influencerami przyznają się takie firmy jak L’Oreal, Heineken, Mercedes-Benz i Coca-Cola. Angażowanie osób z niewielką liczbą znajomych w strategię marketingową dużej marki może wydawać się sprzeczne ze zdrowym rozsądkiem, jednak Brian Solis, główny analityk Altimeter Group zauważa, że tylko 32 proc. konsumentów śledzi największych Insta-inluencerów. Tymczasem aż 70 proc. osób twierdzi, że podejmuje decyzje zakupowe pod wpływem członków rodziny lub internetowych przyjaciół. Nano-influencer, który ciągle mówi o swojej marce i robi to w sposób wiarygodny, może być dla firm przepustką do nowych rynków.
Celebryci z milionami obserwujących uczynili z prowadzenia swoich blogów sposób na życie, a ich cenniki usług osiągają zawrotne sumy. Współpraca z takimi gwiazdami nie należy też do najłatwiejszych.
W przeciwieństwie do coraz mniej autentycznych gwiazd, influencerzy w opcji nano zadowolą się darmowymi próbkami produktów czy niewielkim wynagrodzeniem, a firmy chwalą sobie ich zaangażowanie oraz łatwość w komunikacji – nieprofesjonalni influencerzy mówią, dokładnie to, czego życzyliby sobie zleceniodawcy.
To zjawisko zauważalne także w polskim internecie. Sklep abebe.pl co tydzień ogłasza nabór na influencera, do którego powędrują produkty do przetestowania i nie wygrywają wcale osoby z największą liczbą followersów.
Z kolei mieszcząca się na Manhattanie firma kosmetyczna Glossier zdecydowała, że jej ambasadorkami staną się „zwykłe kobiety”. Glossier zaprosił 13 influencerek na dwudniową wycieczkę do Nowego Jorku i poprosił o opublikowanie ich doznań i doświadczeń związanych z marką. Kampania miała bardzo autentyczny wydźwięk i choć każda z kobiet miała tylko tysiąc obserwujących na Instagramie, to razem stworzyły porządną publiczność.
Poprzez skupienie się na podobnych działaniach w mediach społecznościowych w latach 2015-2016 doprowadzono do 600 proc. wzrostu marki Glossier.
25-letnia Alexis Baker, której konto obserwuje jedynie 2700 osób, publikuje dość zwyczajne posty, a jej zdjęcia przedstawiają głównie ciuchy i tropikalne destynacje. Alexis swoją karierę zaczęła od pisania opinii na temat takich produktów jak podkład Clinique oraz kokosowo-kawowy napój Loco Coffee. Baker, menedżer ze stanu Wirginia, powiedziała, że jej nowe hobby zaczęło się, kiedy została zauważona przez „Obviously” – pośrednika pomiędzy firmami i influencerami. Chociaż nano-influencerzy często są przeciętnymi ludźmi, których działania mogą być nawet sprzeczne z przyjętą taktyką marki, to firmy znajdują sposoby na pracę z takimi osobami.
Kashmira Gander z Independent podkreśla, że stylizowanie się takich użytkowników na wielkie gwiazdy to częsty błąd popełniany przez osoby pragnące nawiązać współpracę z markami.
Ich atutem jest swojskość i zarazem autentyczność, więc profesjonalne sesje, makijaż i wystudiowane pozy to zbyteczny wysiłek – liczy się buzz i jakość konwersacji z fanami.
Tekst: Dorota Linke
Źródła: The New York Times, Guardian
