Reklama Gillette zwraca uwagę na problem przemocy, cyberbullingu, seksizmu. Klienci zapowiadają bojkot marki

Firma, która od początku swojej działalności hołdowała wizerunkowi „prawdziwego mężczyzny”, wypuściła reklamę, którą cała rzesza panów, uznała za atak na ich styl życia, ideologię i zachowanie.
.get_the_title().

Toksyczna męskość (ang. toxic masculinity) to hasło, które pojawia się w mediach za każdym razem, gdy jest mowa o przemocy domowej, ruchu #MeToo, bullyingu czy nawet nierównych płacach kobiet i mężczyzn. Zazwyczaj można również znaleźć wzmianki o niej w artykułach dotyczących wciąż rosnącego wskaźnika samobójstw wśród panów – zdecydowanie wyższego niż u płci przeciwnej.

Mówi się wówczas o presji społecznej, jaka spoczywa na mężczyznach: dotyczącej zarobków, bycia “męskim”, powstrzymywania łez i “babskich” emocji.

Inaczej w najlepszym wypadku dostaną etykietkę mięczaków, soy boy’ów, czyli cherlakowatych, zniewieściałych nieudaczników, którym widocznie zbyt duża ilość latte na mleku sojowym z pianką odebrała męskość, libido i prawo do nazwania się mężczyzną.

Wydawać by się mogło, że reklama, która poruszy temat toksycznej męskości, spotka się z dużym uznaniem. Zwłaszcza gdy uwagę na ten temat zwróci firma słynąca z produktów „najlepszych dla mężczyzny”. I tak się częściowo stało – tysiące udostępnień, pochlebnych opinii, gratulacji i łez wzruszenia przy oglądaniu spotu.

Czego więcej mogłaby sobie życzyć firma, jeśli chodzi o odbiór jej reklamy?

Chyba tego, żeby takie reakcje wzbudzić u swojej grupy docelowej, a nie tylko i wyłącznie wśród kobiet – to właśnie o nich mowa, jeśli chodzi o tę falę entuzjazmu wywołaną przez nowy spot.

Gillette

Tymczasem panowie zapowiadają bojkot marki. Zbiorowo deklarują w komentarzach na YouTube pod spotem, że od razu po obejrzeniu tej 1 minuty i 49 sekund wyrzucili do kosza wszystkie produkty Gillette. Obiecują też, że już nigdy w życiu po nie nie sięgną, nawet jeśli byli wiernymi użytkownikami od momentu, kiedy sypnął im się pierwszy koper pod nosem. Mało tego, pod hasztagiem #boycottGillette kryje się też nawoływanie do zaprzestania kupowania produktów firmy-matki, czyli Procter&Gamble. Masowo udostępniane są listy wszystkich marek, których od teraz mężczyzna nie powinien tknąć – od szczoteczek Oral B (bo może cofnie się u niego proces mutacji?), przez szampony Pantene (bo na głowie zmaterializuje się balejaż?), po użycie Pampersów dla dziecka (zwłaszcza chłopca – zanikną narządy męskie).

Gillette

A to wszystko przez reklamę, która nawiązując do sloganu firmy, zadaje pytanie „czy to jest najlepsze dla mężczyzny?” i potem pokazuje sceny napastowania kobiet, wyśmiewania innych, cyberbullingu, mansplainingu w pracy i przemocy fizycznej, w tym bójek małych chłopców, które ojcowie śpiewająco kwitują hasłem „Chłopcy już tacy są”.

W spocie umieszczono również kadry z autentycznych nagrań telewizyjnych, głównie krajowych wiadomości, w których poruszane są kwestie związane z ruchem #MeToo.

Podsumowuje je wstawka z zeznaniami aktora i aktywisty Terry’ego Crewsa złożonymi przed Komisją Sądownictwa w Senacie, podczas których padły powtarzane później często w mediach słowa: „Mężczyźni muszą brać odpowiedzialność za siebie nawzajem”.

Gillette

I takie właśnie jest przesłanie tego spotu – że dzieje się źle i to już od dawna, ale, jak komentuje lektor, „coś się zmieniło i już nie wróci do starego porządku rzeczy”. Mężczyźni są wzywani do odwrotu od idei toksycznej męskości.

I nie chodzi tylko o to, czy sami ją reprezentują – zdaniem marki powinni też brać odpowiedzialność za działania innych, świecić dobrym przykładem, wkraczać do akcji, jeśli jest taka potrzeba, bo milczenie oznacza zgodę na niewłaściwe zachowania.

A to wszystko obserwują ich dzieci, w tym młode pokolenie chłopców, które zdaniem Gillette należy wychowywać w duchu męskości we właściwym, pozytywnym tego słowa znaczeniu. „Przez branie odpowiedzialności za siebie nawzajem, eliminowanie wymówek dotyczących niewłaściwych zachowań i wspieranie młodego pokolenia w pracy nad stawaniem się dobrym człowiekiem możemy bardzo pomóc zmianom” – mówi dla BBC Dyrektor P&G Global Grooming, Gary Coombe.

Twitter @Gillette

Co więc mogło nie spodobać się panom? Okazuje się, że totalnie WSZYSTKO. W sekcji komentarzy pod spotem na YouTube ciężko jest znaleźć choć jeden pozytywny. Ilość łapek w dół w chwili pisania tego tekstu wynosi 589 tys. Tymczasem lajków są tylko 223 tys. Podobno pierwszego dnia różnica wynosiła 10:1, przez co pojawiają się głosy, że Gillette miesza w wynikach. Mężczyźni są oburzeni, czują się zaatakowani, a wręcz zdradzeni przez firmę, z której produktów korzystali całymi latami. Uważają, że Gillette nie piętnuje toksycznej męskości, ale męskość samą w sobie – normalną, powszechną, taką, z którą sami się identyfikują.

Spot nazywają feministyczną propagandą. Ich zdaniem reklama sugeruje, że panowie są odpowiedzialni za całe zło tego świata i tylko oni dopuszczają się pokazanych w niej negatywnych zachowań.

Tło: Gillette, komentarze – użytkownicy YouTube. Opracowanie: F5

Ci, którzy przyznają, że coś może być na rzeczy z tą toksyczną męskością, nie zgadzają się na to, by firma sprzedająca produkty do golenia mówiła im, jak żyć i szukają winnych wypaczenia wzorca mężczyzny. Może to media, społeczeństwo, Trump, a może po prostu – uwaga, uwaga – kobiety? Nauczycielki w szkołach, które stanowią przeważającą większość kadry nauczycielskiej, nie tylko samotne matki, ale nawet te pozostające w normalnych związkach, które przecież zdecydowanie więcej czasu spędzają z dziećmi niż ojcowie, bo ci – jak na prawdziwego mężczyznę przystało – zaharowują się w pracy, żeby zapewnić rodzinie godny byt. Więc albo jest to wina kobiecego wychowania, albo ewentualnie braku męskich wzorców, czyli nie toksycznej męskości – bo taka zdaniem wielu nie istnieje (w myśl idei „chłopcy po prostu już tacy są”) – ale braku męskości. BINGO!

Czy nie o to poniekąd w tej reklamie chodzi? Żeby panowie wkroczyli do akcji, wzięli odpowiedzialność za propagowanie dobrych wzorców, pokazali synom, co znaczy być dobrym człowiekiem?

Twitter @AndrewPStreet

Gillette, które nawoływane jest nawet do stworzenia filmiku z przeprosinami, nie komentuje szerzej tej sprawy. Władze firmy od samego początku stwierdzały publicznie, że zależało im na tym, żeby doprowadzić swoim spotem do dyskusji na temat męskości w obecnych czasach, bo jest to konieczne do przyspieszenia procesu zmian. To się chyba udało 🙂 Ponadto w myśl hasła „nie ważne jak mówią, ważne żeby mówili” można całą tę sytuację uznać za marketingowy sukces.

I – last but not least – Gillette wkurzyło panów, ale podbiło serca pań. A kto robi codzienne zakupy i tym samym zarządza w dużej mierze rodzinnym budżetem? A no właśnie.

via GIPHY

Ciekawi jesteśmy właśnie tego, jak wyglądają dyskusje na temat tej reklamy w domach – między mężem a żoną, ojcem a synem. Bujny zarost mężczyzn, który da się zaobserwować w ostatnich latach, każe nam sądzić, że wielu z nich ten temat póki co nie dotyczy. No, chyba że z produktem Gillette zbliży się do nich lokalny barber, a wtedy będzie trzeba porzucić jego usługi i… zacząć się golić? Do tego czasu w społeczeństwie może się wiele zmienić, w tym podejście do prawd głoszonych przez Gillette. Oby.

Tekst: Kinga Dembińska

FUTOPIA