F5: Czy ciasteczka naruszają moją prywatność?

Tomasz Chłodecki, CEO w Justtag Group: Prywatność użytkownika w sieci opiera się na kilku podstawowych założeniach. Z punktu widzenia prawa i przepisów, które mamy, żeby ktoś mógł cię trackować, musisz wyrazić na to zgodę. Nikt nie będzie cię śledził w Internecie bez twojej akceptacji, jeżeli działa zgodnie z prawem.

Tylko pytanie, czy ty wyrażając zgodę, jesteś do końca świadom, komu tę zgodę dajesz. I to jest esencja problemu. Czy tak naprawdę wiesz, kto cię trackuje, w jakim celu oraz jak się potencjalnie z tego wypisać?

Ok, ale przypuśćmy, że jest portal, na który chcę wejść i nie mogę tego zrobić, jeżeli tej zgody nie wyrażę. Czyli muszę zrezygnować albo z czytania, albo ze swojej prywatności.

W jakimś sensie tak, ale prawda jest taka, że teraz jest bardzo mało takich serwisów, które nie pozwolą ci wejść, jeżeli nie wyrazisz zgody. Możesz spokojnie to zrobić na wielu z nich. Musisz się tylko liczyć z tym, że otrzymasz treści i reklamy, które w żaden sposób nie będą dopasowane do ciebie. Większym wyzwaniem są aplikacje mobilne, które potrzebują twojej zgody na geolokalizację, żeby dać ci usługę, której potrzebujesz – bez akceptacji nie będziesz mógł korzystać z ich produktu.

Czy rzeczywiście jest tak, że jeśli rozmawiam ze znajomym o danej marce samochodu, to reklama tego auta może mi się pojawić gdzieś w telefonie? Czy to już jest pic na wodę?

Wielokrotnie zdarza się tak, że ludzie widzą reklamy w Internecie, które w jakimś sensie mogą nawiązywać do ich rozmów z kimś albo do ich doświadczeń czy konwersacji, które mieli ostatnio. I teraz pojawia się naturalna teza, że takie reklamy są targetowane, dlatego że ktoś cię słucha albo szczegółowo obserwuje. Z tym słuchaniem to jest jednak trochę teoria spiskowa.

Żeby jakaś aplikacja cię słuchała, musi mieć dostęp do mikrofonu w twoim telefonie. Jeżeli nie dałeś aplikacji zgody na to, żeby słuchać non stop tego, co mówisz, to nie ma w ogóle dostępu do tej informacji, bo system operacyjny telefonu na to nie pozwoli. Innym przypadkiem są asystenci głosowi, jak Siri lub Google Assistant. Te systemy mogą nagrywać nas jedynie po ich obudzeniu na konkretne hasło.

Poza tym to jest technicznie bardzo skomplikowane, żeby przetwarzać wszystkie rozmowy, które prowadzimy z ludźmi dookoła. Ale widzimy takie przypadki, każdemu może się zdarzyć, że rozmawia z kimś o czerwonych rowerach, a potem widzi ich reklamę.

To jest raczej według mnie efekt tego, że algorytmy znają nas czasem lepiej niż my sami. Na podstawie wielu różnych zdarzeń są w stanie przewidzieć, że my jesteśmy zainteresowani czerwonym rowerem i nikt nie musi nasłuchiwać naszej rozmowy, żeby dojść do takiej konkluzji.

Jakie korzyści czerpią z tego marketingowcy, reklamodawcy, bo chyba głównie o nich tutaj chodzi, żeby mogli zarabiać?

Po pierwsze third party cookies dają możliwość targetowania kampanii reklamowych. Po drugie – dobrej atrybucji, czyli mierzenia tego, co działa, a co nie. Po trzecie tzw. retargetingu. No i po czwarte: mierzenie statystyk kampanii i tzw. cappingu.

Ok, wejdźmy w szczegóły. Na czym dokładnie polega każdy z tych aspektów?

Zaczynając od początku – targetowanie polega na tym, że jeżeli ktoś sobie odwiedził pięć różnych serwisów, to firma, która jest pod nie podłączona i działa na third part cookies, jest w stanie zrozumieć, kim jest ten użytkownik i zbudować jego dokładny profil. Ten profil jest dalej używany przez reklamodawcę.

Pytanie tylko, jaki wpływ na to zachowanie użytkownika tj. konwersję miała strona A, na której też zobaczył tę reklamę. Czy gdyby nie zobaczył, to by kliknął ten baner na stronie D czy nie? Wszystkie tego typu rzeczy są dzisiaj mierzalne, zaawansowani marketerzy i uczestnicy tego rynku mierzą to bardzo szczegółowo, żeby zrozumieć, co powoduje, że dany użytkownik robi jakąś akcje, jakie działania marketingowe mają na niego wpływ, a jakie nie. Robią to właśnie dzięki third party cookies.

Reklamodawcy nie chcą przepłacać za te działania. Bardzo zależy im na tym, żeby użytkownik nie widział tej samej reklamy kilkadziesiąt razy, tylko chcą, żeby zobaczył ją maksymalnie kilka razy, bo wiedzą, że jak zobaczy więcej, to się wkurzy i efekt będzie odwrotny.

Zrobiłem ileś tam zdarzeń, które powiedziały, że interesują mnie czerwone rowery, że jestem fanatykiem czerwonych rowerów i taką informację reklamodawca może wykorzystać. To jest targetowanie behawioralne – jakaś firma stworzyła mój profil na podstawie tego, że zrobiłem dużo aktywności i one zostały zebrane w jedną całość. Więc TPC pozwalają w ten sposób targetować behawioralnie. W Justtag dostarczamy naszym klientom segmenty użytkowników do targetowania kampanii, które ściśle odpowiadają ich potrzebom.

Druga kategoria to atrybucja – jeśli użytkownik odwiedził stronę A, B i C, na pierwszych dwóch widział reklamę – załóżmy tego czerwonego roweru – na trzeciej także zobaczył reklamę i w nią kliknął. Upraszczając, można powiedzieć, że użytkownik kliknął reklamę tylko na stronie C, więc to ona była najlepsza i dzięki niej podjął decyzję. Strona C teoretycznie powinna być marketingowo wychwalana pod niebiosa, bo to ona sprawiła, że zainteresował się tą kampanią, trafił na stronę i kupił rower. I to strona C czerpie zyski z takiego zdarzenia. Innym rodzajem atrybucji, jaką wprowadziliśmy na rynek w Justtag, jest atrybucja online-offline, tj. analiza, kto zobaczył kampanię online, a następnie pojawił się w sklepie stacjonarnym. Proces także po części bazuje na third party cookies.

Pytanie tylko, jaki wpływ na to zachowanie użytkownika tj. konwersję miała strona A bądź B, na których też zobaczył tę reklamę. Czy gdyby jej tam nie zobaczył, to by kliknął baner na stronie C czy nie? Wszystkie tego typu rzeczy są dzisiaj mierzalne. Zaawansowani marketerzy i uczestnicy rynku analizują to bardzo szczegółowo, żeby zrozumieć, co powoduje, że dany użytkownik robi określoną akcję, jakie działania marketingowe mają na niego wpływ, a jakie nie. Robią to właśnie dzięki third party cookies.

Reklamodawcy nie chcą przepłacać za te działania. Bardzo zależy im na tym, żeby użytkownik nie widział tej samej reklamy kilkadziesiąt razy. Chcą, żeby zobaczył ją maksymalnie kilkakrotnie, unikając efektu irytacji po stronie konsumenta.

Jeżeli jesteś aktywnym użytkownikiem wielu stron, to teoretycznie reklamodawcy mogą cię 'złapać’ na każdej z nich, ale chcąc ograniczyć liczbę emisji, marketerzy muszą zobaczyć i zrozumieć, że już widziałeś ich reklamę. No i wtedy potrzebują TPC, żeby stwierdzić ‘temu panu więcej nie pokazujemy tej reklamy, bo widział ją trzy razy, nie zadziałała, więc odpuśćmy’. Ostatnia kategoria to retargeting, dzisiaj oparty na third party cookies w stu procentach. Każdemu z nas zdarza się sytuacja, w której przeglądamy stronę z butami…

O! Mnie bardzo często się to zdarza, bo tak jak ty jesteś fanatykiem czerwonych rowerów, ja jestem fanatykiem butów. I wcale mnie to nie cieszy, że wszędzie pokazują się ich reklamy, bo wtedy chcę kupować…

No właśnie, więc załóżmy, przeglądasz sobie jakieś drogie sneakersy i zaraz potem widzisz je na stronie, na której czytasz sobie jakiś artykuł. No i rodzi się pytanie, skąd ta strona 'wiedziała’, że oglądałeś te buty. Oni pokazują ci reklamę tych konkretnych butów, ponieważ pod spodem jest firma, która dostarcza technologię reklamową spinającą te dwa zdarzenia.

Zauważyła, że oglądałeś buty, zebrała te informacje, a następnie zobaczyła cię na danej stronie i była w stanie zaoferować wysoką stawkę za to, żeby wyświetlić ci ten produkt, który ze sporym prawdopodobieństwem kupisz. Cały ten proces zrozumienia, że to ty jesteś użytkownikiem, ty oglądałeś te buty, i to ty teraz jesteś na portalu, gdzie możesz zobaczyć reklamę, nazywamy retargetingiem i bazuje na third party cookies.

Wiem już, jakie korzyści mają marketerzy, reklamodawcy, sklepy, ale pojawia się kolejne pytanie – jakie ja mam z tego korzyści? Bo na razie czuję, że tylko cierpi na tym mój portfel.

Trzeba powiedzieć sobie, że ze wszystkich badań wychodzi jedna podstawowa rzecz. Użytkownicy – w tym ja też jako użytkownik Internetu – gdy mają do wyboru oglądanie reklam losowych bądź oglądanie reklam dopasowanych do ich zachowania, pasji i profilu, zawsze wybiorą reklamy profilowane. Wszyscy możemy się pod tym podpisać.

Jeżeli korzystamy w Internecie z różnych usług za darmo – usługę można zrozumieć jako np. czytanie fajnych treści – to większość z nas jest ok z tym, żeby pokazywać nam reklamy w zamian za to, że czytamy treści. Jeżeli jesteśmy w stanie w dodatku zobaczyć reklamy dopasowane do nas w zamian za treść, która nas interesuje, na którą ktoś poświęcił sporo czasu, ta transakcja ma wtedy sens i jest akceptowana przez ogromną część użytkowników.

Bardzo wiele bezpłatnych usług, z których korzystamy na co dzień, jest darmowych dlatego, że istnieje rynek reklamowy. A ten nie działa idealnie. Jest bardzo wiele rzeczy, które można by naprawić.

Ja jako osoba, która siedzi po tej drugiej stronie i publikuje treści na portalach, na których wyświetlają się te reklamy, wiem doskonale, że nie działa to tak, jak powinno. Niektóre reklamy zupełnie mijają się z tym, jakie treści są na stronie.

Dokładnie! Jeden aspekt to jest właśnie brak dopasowania reklam do treści czy do użytkownika. Mimo posiadanych przez nas jako branża technologii i kompetencji do tego, żeby dopasowywać te treści, to jednak często się to rozjeżdża.

Druga rzecz to jest obszar, gdzie te reklamy często bywają nachalne, a ich formaty zbyt inwazyjne, co nas jako użytkowników wkurza – i słusznie. Powinniśmy się wkurzać na takie rzeczy. Myślę, że cała branża idzie w kierunku eliminowania takich zachowań.

Czasem bywa też tak, że ktoś działa na skraju prawa, przetwarza nasze dane w sposób, na który się nie zgodziliśmy. Są instytucje, które się tym zajmują. My z kolei absolutnie powinniśmy to piętnować.

Ostatni aspekt jest taki, że czasem – tak jak powiedzieliśmy o retargetingu – użytkownik widzi jakąś reklamę wiele razy. Z jednej strony pomyślimy sobie, że to jest fajne, no bo coś nam przypomina o tym zakupie i go dokonamy, będziemy z niego zadowoleni.

Natomiast wszyscy wiemy doskonale, że ta reklama retargetingowa czasem jest fatalna w tym sensie, że ciągnie się ona za nami tygodniami, np. jest to jakaś oferta, z której dawno skorzystaliśmy. Widzimy wycieczkę do Grecji, jak już dawno z tej Grecji wróciliśmy. To są błędy, które popełnili albo dostawcy technologii, albo reklamodawcy, którzy z tej technologii skorzystali. I takie rzeczy trzeba naprawiać, one są niefajne i psują wizerunek tego rynku.

Od razu przypomniała mi się sytuacja, gdzie szukałem klapków dla już ex i znalazłem je na jednej stronie. Potem reklamy tych klapków towarzyszyły mi na każdym możliwym portalu. W którymś momencie zaczęło mnie to irytować, bo nie wyświetlały mi się reklamy moich uwielbionych sneakersów tylko damskich klapków (śmiech).

Tutaj warto zauważyć, że użytkownicy mają coraz więcej sposobów na to, żeby takich rzeczy się pozbywać. Na samym poziomie reklamy można kliknąć ikonę, która jest w banerze, żeby z niej zrezygnować, żeby nam się nie powtarzała, żebyśmy już jej nie widzieli. Albo możemy w ogóle wyczyścić wszystkie pliki cookie w przeglądarce, zamknąć przeglądarkę, uruchomić ją ponownie i będziemy mieli nową historię.

Natomiast powinniśmy też jako branża takie rzeczy piętnować, np. gdy dana firma za bardzo użytkownika naciska inwazyjnymi reklamami. Staramy się wtedy na takie rzeczy reagować.

Wspomniałeś wcześniej, że zdarzały się przypadki nadużyć i teraz wracamy do początku, a ja znów zaczynam się bać. Musisz ponownie mnie przekonać, że nie mam czego.

Zdarzały się, ale teraz już w mniejszym stopniu. W momencie jak wchodziło RODO – przepisy o tym, że musisz zdobyć zgodę użytkownika na jakiekolwiek działania z jego danymi – pojawiało się wiele podmiotów na rynku, które posługiwały się wyimaginowaną interpretacją prawną. Przekonywały one, że przetwarzając pliki cookies, nie przetwarzają danych o użytkownikach, a tylko zanonimizowane dane z przeglądarki i dlatego nie potrzebują żadnych zgód. To jest bullshit, coś, co stoi w sprzeczności z przepisami i z całą ideą RODO.

Na szczęście niektóre upadły, inne zostały ukarane, a jeszcze inne po prostu zreflektowały się, że tak nie można. I wierzę, że jest ich coraz mniej, chociaż nie dam sobie ręki uciąć, że nie ma ich wcale.

Ale idea jest taka, że jeżeli ktoś chce działać na rynku danych w Internecie, szczególnie w obszarze profilowania użytkowników, to podstawą tego biznesu jest to, żeby: A – dostać jego zgodę, B – dać użytkownikowi możliwość wycofania tej zgody i C – pokazać mu, co potencjalnie o nim wiemy. Taka jest właśnie idea RODO. I to moim zdaniem jest bardzo pozytywna zmiana. Mimo że RODO utrudniło trochę user experience z punktu widzenia użytkowników, to z punktu widzenia prawnego zrobiło mega dużo dobrego.

Google samo jeszcze pracuje nad swoim rozwiązaniem. A jaką wy proponujecie alternatywę dla ciasteczek? Wspomniałeś wcześniej o JUST ID. Rozumiem, że to jest jej nazwa.

Tak jak powiedzieliśmy sobie na początku, głównym zastosowaniem plików third party cookies jest to, że jesteś w stanie rozpoznać użytkownika na różnych domenach. Więc jeżeli nie ma third party cookies, to z punktu widzenia rynku, reklamodawców, wydawców, jeżeli ty dzisiaj wchodzisz na stronę X, a jutro na Y, to jesteś dwoma różnymi użytkownikami i reklamodawca nie jest w stanie stwierdzić, że to jesteś ty. Stwarza to duży problem.

To, co my proponujemy, to tzw. probabilistyczne łączenie danych z różnych domen. Czyli opierając się na dostępnych sygnałach, specjalnych informacjach o tobie jako o użytkowniku na jednym serwisie, tworzymy algorytm, który z określonym prawdopodobieństwem mówi, w jakim procencie to może być użytkownik, który wczoraj był na innym serwisie. Tak naprawdę określamy sobie prawdopodobieństwo, jakie nam wystarcza, żeby powiedzieć ‘ok, ten użytkownik należy do tej grupy użytkowników’.

Czyli to nie musi być ten sam konkretny użytkownik, ale dajmy na to jeden dwóch użytkowników, którzy mają bardzo podobny profil?

Tak, bardzo podobny profil albo np. mieszkają razem, są z jednego gospodarstwa domowego i w tym sensie nasz algorytm połączy ich i powie z dużym prawdopodobieństwem 'myślę, że to ten sam użytkownik’. Z punktu widzenia skuteczności kampanii czy potem targetowania jesteśmy w stanie tego użytkownika skierować do dedykowanej kampanii. Możemy wykorzystać fakt, że wiemy o nim trochę więcej.

Brzmi całkiem fajnie. Odnoszę wrażenie, że nie uderza w naszą prywatność tak jak ciasteczka. Nie jest konkretnie skierowane na jedną daną osobę, tylko na jakiś archetyp tej osoby.

Trochę tak, ale też pamiętajmy, że wszystko opiera się na zgodzie. Ty jako użytkownik, wchodząc na dany serwis, musisz dać akceptację, żebyśmy działali w ten sposób. I jeżeli nie wyrazisz tej zgody, to nie będziesz poddany temu matchingowi, tej probabilistyce.

Jeżeli chodzi o aspekt, czy ten algorytm bardziej chroni prywatność, to w pewnym sensie tak, dlatego że siłą rzeczy nie zawsze będziemy mieć rację, czasem trafimy nie do tego, którego mieliśmy, ale do podobnego użytkownika. Ale, co ważne, to otwarty system identyfikacji, który nie jest powiązany z interesem jednego konkretnego gracza, ale mamy ambicję dostarczenia rozwiązania, które pomoże całemu rynkowi na takich samych zasadach.

To też jest spoko, bo może te reklamy nie będą aż tak bardzo spersonalizowane, ale z drugiej strony możemy zobaczyć rzeczy, którymi interesują się osoby o podobnych preferencjach. Czyli potencjalnie mogą one nas zainteresować.

Naszym celem jest, żebyśmy my jako użytkownicy też w sieci widzieli dopasowane do siebie treści. Nie wyeliminujemy rynku reklamowego z Internetu, ale przynajmniej możemy zadbać o to, że będziemy widzieć jakościowe treści dopasowane do nas. I JustID ma aspirację, żeby to dostarczyć.