Najwyższy czas przeformatować rynek i dostosować go do wymagań nowego pokolenia – a te nie są wcale małe. Generacja Z oczekuje czegoś więcej niż standardowych zakupów, dobrej ceny i miłej obsługi w sklepie. Liczy się przede wszystkim tzw. experience, czyli nowe, atrakcyjne doświadczenia towarzyszące zakupom. Sklep nie jest już tylko miejscem dokonania transakcji – ważne jest, by przyjemnie spędzało się w nim czas z przyjaciółmi. Jeśli jest wystarczająco atrakcyjny wizualnie, żeby można było pochwalić się wizytą w nim w mediach społecznościowych – tym lepiej.

To pokolenie najmniej chętnie korzysta z pomocy obsługi klienta. Taki konsument przychodzi do sklepu przygotowany i świadomy swoich celów zakupowych.

Wszelkie potrzebne informacje na temat produktów już zna od rodziny i bliskich (65 proc.), przeczytał je w internecie (64 proc.) lub dopytał o nie znajomych (54 proc.). Uśmiechnięta ekspedientka w sklepie nie jest mu już potrzebna.

Przedstawiciele pokolenia Z od zawsze mieli w czym wybierać, a więc sam produkt to za mało – musi stać za nim jakaś filozofia lub większa idea. Bo czym jest koszulka z ciekawą grafiką w porównaniu do koszulki, która może jest prostsza, ale za to wykonana z materiału z recyklingu? Plakat, którego kupno wspomaga lokalne inicjatywy czy herbata, która została wyprodukowana od początku do końca zgodnie z zasadą fair trade – takich przykładów są tysiące. Co piąty przedstawiciel generacji Z jest w stanie zapłacić za taki produkt dużo więcej (wśród millenialsów jest to tylko 16 proc.).

Najmłodsze pokolenie oczekuje od ulubionych marek przede wszystkim zaangażowania w ochronę środowiska. Z takimi oczekiwaniami idzie w parze koncepcja circular economy.

Ma ona na celu ograniczenie wpływu produktów na środowisko, a konsumentów postrzega jako aktywnych uczestników całego procesu. W Australii powstała nawet aplikacja Good On You, której popularność stale rośnie. Jej celem jest ocena marek pod kątem etyki funkcjonowania. Świadczy to o rosnącej świadomości klientów, za co możemy podziękować przedstawicielom najmłodszego pokolenia dorosłych konsumentów. W efekcie mogą oni zmienić rynek, który obecnie opiera się na destrukcyjnej dla nas wszystkich zasadzie „jak najwięcej i jak najtaniej”. Pokolenie Z to przede wszystkim zakupy online. Większość ankietowanych deklaruje, że ponad połowę ważnych dla siebie produktów kupuje przez internet. Sklepy stacjonarne są już jedynie przedłużeniem doświadczenia, którego klienci doznają, wchodząc na strony internetowe sklepów lub ich profile w mediach społecznościowych. Obok samych produktów kluczowe znaczenie ma też wszystko to, co dzieje się wokół – to, co sprawia, że konsument odwiedzając stronę czuje się w konkretny, pożądany przez markę sposób. Ładna torba to w dalszym ciągu jedynie ładna torba, ale ten sam kawałek materiału zestawiony z estetyką profilu na Instagramie i zdjęciami influencerów to już zupełnie inna historia.

Jedynie 4 proc. badanych przedstawicieli pokolenia Z nie korzysta z mediów społecznościowych. Za to prawie 1/3 wskazała je jako główny czynnik decyzyjny podczas robienia zakupów.

W przeciwieństwie do millenialsów najmłodsze pokolenie jest o wiele bardziej krytyczne wobec treści, które znajduje w social mediach. Wiąże się to z tym, że dorastali oni w świecie przesyconym informacjami. Przekaz, któremu są w stanie zaufać, musi być przede wszystkim szczery i maksymalnie autentyczny.

Co trzecia osoba z tego pokolenia chce wiedzieć, kiedy dany post jest sponsorowany. Znacznie mniej millenialsów zwraca na to uwagę (26 proc.) – dla nich za to większe znaczenie ma popularność influencera.

Na czym jeszcze zależy przedstawicielom nowego pokolenia? Chcą mieć nowe ubrania, kosmetyki i przede wszystkim gadżety elektroniczne przed innymi. Co piąty reprezentant generacji Z kupił kiedyś taki gadżet przed jego oficjalną premierą. Czas realizacji zamówienia liczony jest już w godzinach, a nie dobach. Większość jest w stanie dopłacić za to, żeby produkt dotarł do nich tego samego dnia.

Generacja Z i jej nowy sposób myślenia o nabywaniu dóbr to niewątpliwie przyszłość rynku. To kierunek, w którym będzie on podążał. Jakie poniesie to za sobą konsekwencje? O tym przekonamy się sami, będąc naocznymi świadkami wszelkich zmian, które już wkraczają w naszą „zakupową codzienność”. Jest to na pewno kierunek trudniejszy do obrania przez marki, ponieważ ich praca nie będzie się ograniczać jedynie do wytwarzania i sprzedaży swoich produktów. Równie dużo pracy i uwagi należy poświecić wykreowaniu odpowiedniej tożsamości firmy, dopisaniu jej idei i opracowaniu strategii komunikacji. A może finalnie takie zmiany na rynku zbliżą nas do końca konsumpcjonizmu lub co najmniej znacznie go ograniczą?

Tekst: Marta Zinkiewicz