„Sex sells” – z takiego założenia wychodzili przez długie lata marketingowcy i domorośli specjaliści od reklamy. Dlatego też roznegliżowane ciała reklamowały już niejednokrotnie różnego rodzaju towary i usługi – od napojów gazowanych po dachówki (co absurdalniejsze przykłady z rodzimego rynku znajdziecie na nieaktualizowanym już niestety fanpage’u Szczucie cycem). Parę lat temu głośno było o tym, że z Wielkiej Brytanii znikają reklamy utrwalające seksistowskie stereotypy (pisaliśmy o tym tutaj). A co z reklamami konstruowanymi w duchu „seks sprzedaje”? Jak wynika z książki „Sex in Advertising” tak prezentuje się aż 20 proc. dostępnych na rynku reklam. Czy należy ich zakazać? Z badań opublikowanych w periodyku naukowym „Sex Roles” wynika, że niekoniecznie. Dlaczego?

Bo i tak nie są skuteczne.

Nie spełniają swojej funkcji, czyli nie prowadzą do tego, że potencjalny klient sięgnie po reklamowany produkt.

Naukowcy prowadzący badania – Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo i Andrea Carnaghi – związani są z uniwersytetami w Padwie i Trieście. Badania polegały na serii testów, w których setkom Włochów i Włoszek pokazano konkretne reklamy i zapytano ich o to, jak atrakcyjny wydaje im się reklamowany produkt i czy zdecydowaliby się na jego zakup. Reklamy były w dwóch wersjach: na jednej był zseksualizowany wizerunek kobiety, a na drugiej tylko produkt, kobieta została usunięta za pomocą Photoshopa. Wśród produktów znalazły się buty męskie, wódka, materace, piwo, płatki śniadaniowe i woda kolońska. Warto zaznaczyć, że wszystkie reklamy, które pokazano badanym, były prawdziwe. Okazało się, że na zseksualizowane reklamy gorzej reagowały kobiety – po ich obejrzeniu zgłaszały negatywne emocje, takie jak złość czy smutek, a poza tym deklarowały, że reklamowane produkty są ich zdaniem mało atrakcyjne i nie są zainteresowane ich zakupem.

To jednak wcale nie znaczy, że mężczyźni chętnie sięgnęliby po artykuły promowane w duchu „sex sells”.

Z badań wynika, że choć mężczyźni niewrażliwi byli na poziom seksualizacji prezentowany w reklamach, to wcale nie oznaczało, że ich zainteresowanie danym produktem rosło. Wcale nie chcieli go kupić bardziej niż wtedy, gdy oglądali neutralne reklamy. Naukowcy tłumaczą, że poprzednia metaanaliza reakcji mężczyzn na reklamy w duchu „sex sells” pochodziła z lat 70. ubiegłego wieku – w międzyczasie krajobraz kulturowy uległ zmianie, a wraz z nim zmieniło się również przedstawienie roli kobiet w przestrzeni publicznej. Jest jednak jeden typ klienta, któremu seksistowskie reklamy się podobają i sprawiają, że sięgnie on po produkt: to mężczyźni, którzy mają podwyższony poziom wrogości wobec kobiet. Tak więc koniec końców seks może i sprzedaje, ale tylko, jeśli klientami są mizogini. Badacze podkreślają, że aby potwierdzić ich tezy, potrzebne są jednak dalsze badania – wśród reklamowanych produktów powinny się znaleźć artykuły z różnych segmentów cenowych, także luksusowe, większe zróżnicowanie niezbędne będzie także w przypadku prezentowanych modelek i modeli.

Zdjęcie główne: Scmp.com
Tekst: NS