Czym są reklamy śledzące i dlaczego coraz częściej mówi się o tym, że należy ich zakazać

Masz wrażenie, że w internecie ktoś patrzy na każdy twój ruch? Z pewnością tak jest i nie do końca chodzi o followersów na TikToku.

Internet jest pełen reklam – wie to każdy, kto choć raz zajrzał do sieci. Od bannerów, przez reklamy podszywające się po artykuły, po spam. Do tego dochodzą jeszcze influencerzy, którzy udają, że polecają nam rzeczy czy usługi z dobrego serca, a w rzeczywistości robią na tym niezły biznes.

Marketing w internecie jest tak powszechny, że nawet AdBlock nie jest w stanie wyłapać wszystkich treści.

Do tego rzeczy, które uporczywie wyświetlają się na kolejnych odwiedzanych przez nas stronach, mogą sprawić, że nawet największego minimalistę zawiedzie na chwilę krytyczne myślenie i sprawi sobie przedmiot, którego tak naprawdę nie potrzebuje. A potem będzie oczywiście gorzko żałować i pluć sobie w brodę, że dał się zwieść reklamie. Wygląda jednak na to, że krajobraz reklamowy sieci może wkrótce ulec zmianie. Unia Europejska wzięła ostatnio pod lupę reklamy śledzące.

Reklama śledząca chodzi za tobą krok w krok.

Czym są reklamy śledzące?

Z pewnością zdarzyło ci się przeglądać ofertę sklepów internetowych, szukając – powiedzmy – nowego plecaka, a potem widzieć reklamy oglądanych przez ciebie plecaków w zupełnie innych zakątkach internetu, na przykład gdy czytasz newsy dotyczące zmian w kwarantannie. Sprawiało to wrażenie, jakby sklep z plecakami cię śledził, chodził za tobą krok w krok i wszędzie tam, gdzie zajrzysz, wychylał się z kolejną reklamą. To jak najbardziej słuszne wrażenie – tak właśnie działają reklamy śledzące, czyli remarketing.

Ale jak to możliwe, że reklama nas śledzi? Wszystko to oczywiście dzięki niewinnie brzmiącym ciasteczkom (cookies). Na każdej podstronie witryny z plecakami znajduje się więc skrypt zapisujący ciasteczko, kiedy ją odwiedzasz. W ten sposób strona zbiera informacje na twój temat. Dlaczego akurat tobie wyświetlają się plecaki? Za to odpowiadają witryny w rodzaju Google Ads, gdzie specjaliści w imieniu właściciela strony podają informacje dotyczące reklamy – od grupy produktów po grupę docelową. No i oczywiście, ile dni ma się wyświetlać reklama.

Jak widać sprawienie, by zaczął cię śledzić sklep z plecakami, jest relatywnie proste. Oczywiście, o ile wcześniej wyrazisz na to zgodę, akceptując ciasteczka.

fot. OSU WordPress

Remarketing zwiększa sprzedaż.

Blaski remarketingu

Na stronach zachęcających firmy do skorzystania z usług specjalistów od remarketingu znajdziemy multum zalet takiego rozwiązania. Po pierwsze, wygląda na to, że w dzisiejszych czasach reklamy śledzące to podstawa. Jeśli chcemy, żeby ktoś coś od nas kupił, to w zasadzie nie ma innej metody. Dlaczego? Bo nikt nie kupuje od razu – podkreślają specjaliści od marketingu. Aż 95 proc. klientów woli się wcześniej zastanowić. Kiedy więc dochodzi do zakupu? Tu szacunki są różne, ale mówi się, że po 5-10 kontakcie z danym produktem. Nic więc dziwnego, że sprzedawcy plecaka zależy na tym, by do tego 5-10 kontaktu z ich towarem doszło jak najprędzej, więc bombarduje cię reklamami. Korzyść jest więc jasna: remarketing zwiększa sprzedaż.

Mówiąc o blaskach remarketingu, siłą rzeczy należy się skupić na tym, co ma z tego sprzedawca. Szukasz butów na wiosnę? Dzięki reklamom śledzącym wyświetlić ci się mogą nie tylko one, ale też inne potencjalnie przydatne i powiązane przedmioty – czyli w tym przypadku na przykład pastę do butów czy skarpetki. Szukasz jednej powieści Remigiusza Mroza? Algorytm reklamowy może ci podsunąć je wszystkie. To zjawisko nosi nazwę cross-sellingu i ma zachęcić cię do kolejnych zakupów na danej stronie.

No właśnie: na danej stronie. Bo kolejną z korzyści, które mają korzystające z tego narzędzia firmy, ma być właśnie rozpoznawalność ich marki. To nic, że prowadzisz niewielki sklep w Płocku – dzięki umiejętnej reklamie klient z drugiego końca Polski będzie nie tylko go kojarzył, ale i myślał o nim dobrze i do niego wracał. A wróci tym chętniej, im częściej będziesz go informował o promocjach czy nowościach. I do tego także sprawdzi się remarketing.

fot. Synergius CRM

Bombardowanie reklamami to nie zawsze dobra strategia.

Cienie remarketingu

Blaski remarketingu są zdecydowanie domeną sprzedawców. Cienie z kolei dobrze znają wszyscy, którzy nie próbują niczego sprzedać, a tylko oglądają w internecie plecaki, buty czy kryminały Remigiusza Mroza. Po pierwsze – co tu dużo mówić – reklamy są często po prostu irytujące. Wie to każdy, kto zraził się do danej firmy, bo bombardowała go ofertami reklamowymi.

Widzą to także sprzedawcy i marketingowcy. Dlatego też wśród potencjalnych wad remarketingu wymienia się przede wszystkim właśnie to, że nachalna reklama może kupujących zniechęcić. Istnieje oczywiście recepta: parametry można regulować i sprawić, że będzie wyświetlać się trochę krócej, a więc w domyśle nie będzie aż tak nachalna. Inna sprawa to użytkownicy, którzy nie chcą korzystać z przeglądarek po bożemu: włączają tryb incognito, przez co ciasteczka się nie zapisują, albo przeskakują z Chrome’a do Firefoxa tak, że za nic nie da się namierzyć, co obecnie oglądają. Kolejną zmorą marketingowców jest dzielenie się komputerem – jeśli z jednej przeglądarki korzysta cała rodzina, to remarketing przestaje mieć sens. Algorytm może poprawnie przygotować reklamę butów, ale co z tego, skoro obejrzysz ją nie ty, tylko twój tata albo twoja córka? Oni przecież ich nie kupią. Jak widać, aby marketing śledzący działał, wymagana jest więc pewna przewidywalność zachowań.

Jest jednak jeszcze jeden aspekt: tego rodzaju reklamy często żerują na naszych słabościach oraz nami manipulują. Udowodnił to Piotr Sapieżyński, który wraz z Fundacją Panoptykon przeprowadził trwający dwa miesiące eksperyment, podczas którego przeglądał reklamy wyświetlające się w facebookowym feedzie młodej matki. Będąc w ciąży, kobieta zainteresowała się tematem zdrowia, a algorytmy Facebooka natychmiast to podchwyciły, wykorzystując ten temat do grania na jej emocjach, dopisując ‘świadomość raka’ czy wady genetyczne’ do jej zainteresowań i wyświetlając choćby masę zbiórek na chore dzieci.

Ludzkie doświadczenie jako darmowy surowiec.

Czym jest kapitalizm inwigilacji?

No dobrze, ale czy to w porządku, że reklama za nami chodzi? Oczywiście nie. Shoshana Zuboff, emerytowana profesorka Harvard Business School, uważa, że to jeden z elementów nowego porządku ekonomicznego, który zblatowany jest z cyfrową rewolucją, czyli, mówiąc prościej, powiązania kapitalizmu i internetu. Nazwała go ‘kapitalizmem inwigilacji’. Termin ten można zdefiniować na wiele sposobów – sama Zuboff w swojej bestsellerowej książce ‘Wiek kapitalizmu inwigilacji’ podaje aż 8 różnych definicji. ‘Nowy porządek ekonomiczny, który uznaje ludzkie doświadczenie za darmowy surowiec do ukrytych handlowych praktyk wydobycia, prognozowania i sprzedaży’ – brzmi jedna z nich.

XX wiek, za sprawą takich firm jak Ford czy General Motors, upłynął między innymi pod znakiem produkcji masowej. XXI wiek to z kolei kapitalizm nadzoru, który zawdzięczamy takim firmom jak Google czy Facebook. Platformy śledzą nasze zachowania, zarówno w internecie, jak i poza nim, gromadzą dane, przewidując, jak zachowamy się w przyszłości i próbują wpływać na nasze przyszłe zachowanie – od tego, co kupimy po to, na kogo zagłosujemy. Podobna optyka wyłożona została szczegółowo w dokumencie Netflixa ‘The Social Dillema’, w którym zresztą wypowiadała się Zuboff.

Przede wszystkim pozwalamy platformom tworzyć te ogromne i asymetryczne pokłady wiedzy o ludziach. Złoty wiek demokratyzacji wiedzy zmienił się w coś, czego nikt się nie spodziewał. W ciągu ostatnich 20 lat, a zwłaszcza w ostatniej dekadzie, doszło do masowego niszczenia prywatności. Operacyjnie dzieje się to tak, że platformy wiedzą o nas tak dużo, że mogą stwarzać mechanizmy namierzania. Nie chodzi tylko o reklamy targetowane. Mówimy o podprogowych wskazówkach, psychologicznym mikrotargetowaniu, nagrodach i karach w czasie rzeczywistym, algorytmicznych narzędziach rekomendacji i inżynierii porównań społecznych – mówi Zuboff. Widać więc w krajobrazie internetu reklamy śledzące to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Warto się jednak nim zająć, aby nie dopuścić do katastrofy Titanica, którym są resztki naszej prywatności.

fot. New York Magazine

A gdyby tak zakazać targetowania potencjalnych klientów?

Unia Europejska i Stany Zjednoczone myślą nad zakazem

Titanicowej metafory użyła zresztą na Twitterze sama Zuboff, pisząc o ostatnich wydarzeniach w Parlamencie Europejskim. Otóż w ubiegły czwartek zatwierdzono tam wstępny projekt ustawy, która ma na celu ograniczenie inwazyjnych praktyk reklamowych. Za było 530 europosłów, 78 było przeciw, a 80 – nieobecnych.

Inwazyjne praktyki reklamowe, które pojawiły się we wstępnym projekcie ustawy, to po pierwsze reklamy skierowane do nieletnich, a po drugie profilowanie konsumentów online i ukierunkowane, spersonalizowane reklamy internetowe. To tak zwane dane wywnioskowane, które są efektem śledzenia i analizy zachowania użytkowników sieci, którzy nawet nie widzą, że są obserwowani. Na mocy przegłosowanej ustawy targetowanie użytkowników będzie wciąż możliwe, jeśli tylko wyrażą na to zgodę. Ważna poprawka polega na tym, że interfejs stron ma być przejrzysty – nie mogę one wyłudzać zgody lub ograniczać dostępu do strony użytkownikom, którzy jej nie wyrażą.

Oczywiście taki zakaz nie wszystkim się podoba – wspominaliśmy już, że marketingowcy przekonują właścicieli firm, że bez reklam śledzących ich przyszłość malować będzie się w ciemnych barwach. Nic więc dziwnego, że i jedni, i drudzy negatywnie oceniają poczynania Parlamentu Europejskiego w tym zakresie. Zwracają uwagę na to, że brak remarketingu nie tylko nie przyczyni się do wyrównywania szans w rozdrobnionym świecie biznesów online, ale i sprawi, że ci mniejsi zwyczajnie pójdą z torbami. Pojawia się też argument, że zamiast dopasowanych reklam, do konsumentów trafią teraz kompletnie przypadkowe treści reklamowe, jeszcze bardziej uprzykrzając im doświadczenie korzystania z sieci. Z drugiej strony istnieje przecież coś takiego jak reklama kontekstowa, która dopasowana jest nie do informacji zgromadzonych na temat użytkownika, tylko do wyświetlanych treści – może ona byłaby w tej sytuacji odpowiednim rozwiązaniem? Zwłaszcza że są dowody na to, że działa. Zwolennicy zakazu podkreślają także, że reklamodawcy płacą ogromne kwoty, by ich odpowiednio dopasowane treści wyświetlały się krążącym po sieci… botom. Należy jednak pamiętać, że przegłosowany został dopiero wstępny projekt. Ostateczny kształt ustawy poznamy prawdopodobnie w kwietniu.

Nie tylko Unia Europejska bierze pod lupę zjawisko remarketingu. Projekt ustawy ‘Banning Surveillance Advertising Act’ został ostatnio przedstawiony także w amerykańskim Senacie. Ustawa całkowicie zakazuje wykorzystywania danych osobowych, takich jak rasa, płeć czy religia, do profilowania wyświetlanych treści, nie zakazuje natomiast reklamy kontekstowej. W razie naruszenia tych warunków, użytkownik mógłby pozwać daną platformę nawet na 5 tys. dolarów.

fot. Eumetsat

Przyszłość niekoniecznie maluje się różowo.

Jak się chronić przed nadmiarem reklam?

Przed reklamami śledzącymi można się do pewnego stopnia chronić. Cała zabawa w tym, by zawsze pamiętać o ciasteczkach. Nie wyrażać zgody na przetwarzanie danych z ciasteczek albo korzystać z internetu w trybie incognito czy też trybie prywatnym, dzięki czemu ciasteczka nie będą się zapisywać. To pierwsze obecnie nie zawsze jest łatwe – wiele stron wymusza na nas zgodę, ograniczając dostępność, gdy jej nie wyrazimy. Z kolei tryb incognito Google Chrome nie jest aż tak prywatny, na jaki wygląda – co wynikało z badań i wytaczanych firmie procesów. Dobrze więc, że Parlament Europejski bierze pod lupę kwestie związane z kapitalizmem inwigilacji, zwłaszcza że – jak przekonuje Shoshana Zuboff – jeśli nic nie zrobimy, czeka nas niezbyt świetlana przyszłość.

Dynamika kapitalizmu inwigilacyjnego prze coraz bardziej w kierunku wcielania w życie programów modyfikacji naszych zachowań. Mówiąc wprost – rynek usiłuje nas, jako klientów i konsumentów, coraz mocniej popychać w preferowanym przez siebie kierunku, próbuje wpływać na nasze opinie, niekiedy wręcz zaganiać w określone miejsca niczym owce na pastwisku. To jest obecny kierunek rozwoju rynku – mówi Shoshana Zuboff w rozmowie z Elizą Sarnacką-Mahoney z Forsal.pl – Jeśli nic się nie zmieni, będziemy żyć w społeczeństwie, gdzie zachowanie ludzkie jest nie tylko monitorowane przez globalnych architektów rzeczywistości, ale jest równolegle przedmiotem ingerencji sił z zewnątrz tak, by wpłynąć na jego kształt. Do tego wystąpią jeszcze większe nierówności społeczne, bo pojawi się ekstremalna asymetria wiedzy. Z jednej strony będziemy mieli prywatny biznes i wąski klan specjalistów od baz danych, którzy wiedzą więcej i mogą w związku z tym robić rzeczy, na które nie będzie mógł sobie pozwolić ktokolwiek inny w społeczeństwie. Z drugiej będziemy my, nieświadomi tego, kto nas obserwuje i po co to robi. Niech nikt się przy tym nie łudzi, że współcześni kapitaliści zainteresowani są tylko naszą kieszenią. Oni mają realne ambicje przebudowy społeczeństw. […] Tak więc namiastkę naszej przyszłości sygnowanej kompletną przejrzystością i inwigilacją być może zobaczymy już bardzo niedługo.

Fot. Sallys Baking Addiction
Tekst: NS

TU I TERAZ