Greenhushing i greenwashing. Czym różnią się te praktyki pozornej dbałości o planetę?
W ostatnich latach można odnieść wrażenie, że niemal każda firma dba o środowisko i zrównoważony rozwój. Zielone metki, materiały z recyklingu, sprzątanie śmieci i sadzenie lasów to tylko kilka z metod zaznaczenia, że planeta jest dla nich ważna. Rodzi się jednak pytanie, czy deklaracje, obietnice i oświadczenia są zgodne z prawdą. I tutaj pojawia się rozróżnienie na dwie taktyki: greenwashing i greenhushing.
Bez wątpienia zdekodowanie, czy mamy do czynienia ze szczerym przekazem, czy zasłoną dymną, jest coraz trudniejsze, ponieważ firmy robią bardzo dużo, żeby sprzedać swoje usługi czy produkty – jednocześnie wykorzystując, że konsumenci interesują się losem planety.
Greenwashing to praktyka, w której firma ogłasza przesadzone lub fałszywe twierdzenia o korzyściach dla środowiska wynikających z proponowanego przez nią produktu lub usługi.
Celem jest zasugerowanie konsumentowi, że decyduje się na coś, co jest przyjazne planecie. Przykładami mogą być samochody, które tylko w teorii spełniają normy emisji lub przechwalanie się, że firma posadziła 30 drzew, nie wspominając, że z roku na roku jej emisje rosną.
Greenhushing to praktyka promowania produktów jako przyjaznych dla środowiska, nie przedstawiając wystarczających dowodów na poparcie tej tezy.
Uznaje się, że to drugie zjawisko może wystąpić przypadkowo. To znaczy, że sama firma ma braki w wiedzy, nie rozumie swojego wpływu na środowisko lub reklamuje się jako ceniąca naturalne materiały, a w rzeczywistości stosuje składniki syntetyczne.
Na czym polega różnica między tymi zjawiskami? Chodzi głównie o intencję. Greenwashing uznawany jest za celową próbę oszukania konsumentów, podczas gdy greenhushing jest często niezamierzony. Nie zmienia to faktu, że obie praktyki są szkodliwe, zaburzają postrzeganie i nasz wpływ na Ziemię, a także skłaniają konsumentów do podejmowania niezgodnych z ich wartościami decyzji zakupowych.
Niestety rozpoznanie, czy mamy do czynienia z greenwashingiem lub greenhushingiem, bywa bardzo trudne. Często nie mamy czasu na wnikliwe dochodzenie do szczegółowych informacji o produkcie lub w ogóle nie dostajemy na to szansy, bo firma prowadzi oszczędną komunikację. Na co zatem zwrócić uwagę?
W pierwszej kolejności przyjrzyjmy się niejasnościom i ogólnikowym twierdzeniom, na które nie ma dowodu. Marka ogłasza, że jest 'przyjazna dla środowiska’, ale co to według niej oznacza? Czy jakoś to uzasadnia? Bardzo często nie idzie za tym nic więcej. Innym wyznacznikiem mogą być certyfikaty, zielone listki, etykiety czy nagrody. I tutaj jednak warto zachować czujność. Bardzo często, gdy zaczniemy zgłębiać wiedzę na ten temat, okaże się, że może i produkt oklejony jest pięcioma certyfikatami, ale żaden nie ma większego znaczenia, a z ekologią łączy go tylko kolor zielony.
Warto zwrócić też uwagę na komunikację marki. Jeżeli na każdym kroku podkreśla, jak bardzo jest naturalna, eko i 'wolna od chemikaliów’, paradoksalnie lepiej dokładniej się jej przyjrzeć. Bardzo często jest to jedynie kwestia posługiwania się modnymi hasłami, a nie realnymi działaniami, co na ogół wskazuje nam już etykieta. W innym przypadku warto zajrzeć na stronę firmy i poszukać informacji o zarządzaniu, strukturze korporacyjnej i celach.
Najgłośniejszym w ostatnich latach przykładem greenhushingu jest PlantBottle firmy Coca-Cola, czyli butelka wykonana tylko w 30 proc. z materiałów pochodzenia roślinnego.
Firma twierdzi, że jej butelka jest bardziej przyjazna dla środowiska niż tradycyjna plastikowa, jednak nadal jest w większości wykonana z nieodnawialnych paliw kopalnych. Czyli w dalszym ciągu jest szkodliwa dla środowiska. Co więcej, PlantBottle stanowi tylko niewielką część ogólnego opakowania Coca-Coli. W rzeczywistości od 2021 roku mniej niż 10 proc. opakowań Coca-Coli było wykonanych z materiałów roślinnych. Kolejnym przykładem jest H&M, który tworzy 'świadome kolekcje’. Znajdują się w nich ubrania wykonane z bawełny organicznej czy poliestru pochodzącego z recyklingu.
Nie zmienia to jednak faktu, że ogólne praktyki firmy są szkodliwe, jako że marka nadal produkuje za dużo ubrań i zachęca do marnotrawstwa. Do tego dochodzi zużycie wody, nadprodukcja odpadów i złe warunki pracy w fabrykach. Te zarzuty dotyczą zresztą niemal całej branży 'szybkiej mody’.
Tekst: AC
Zdjęcie główne: Brian Yurasits/Unsplash